崛起中的小鎮青年消費逆襲之路 | CBNData 報告

平均每10個年輕人中

就有1個回到了三線以下城市生活

小鎮青年們

正逐漸引領著這個時代的線上消費潮流

　　12月19日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合國內最大的汽車新零售品牌彈個車發布《2019小鎮青年線上消費洞察報告》（下文簡稱CBNData《報告》）。基于CBNData消費大數據、彈個車平臺數據，以小鎮青年為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，洞悉下沉市場線上消費現狀及未來發展趨勢。

　　據統計，我國有68.4%的人口生活在三線及以下城市。近年來，隨著經濟發展，三四線城市消費者的消費信心持續提升，三線城市消費趨勢指數已經超過一二線城市達到最高，有9.4%的一二線城市年輕人下沉到三線及以下城市生活，帶動和改變了小鎮青年的消費行為。CBNData《報告》顯示：

　　1）小鎮青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二線城市年輕人。工作追求穩定，更多從事個體經營、教職工和公務員等職業。小鎮青年比一二線城市年輕人有更多的消費空間，消費需求旺盛，人均消費追趕一二線城市。

　　2）小鎮青年更青睞國產品牌，引領國貨時尚，多元潮流文化。其中，“國潮”的服飾品牌，國產手機、美妝產品，國產品牌汽車等都是小鎮青年的偏愛。

　　3）“顧家”是小鎮青年的突出特點。家庭型電器、母嬰產品、寶寶食品、生鮮、保健品等領域消費不斷升級，且增速明顯，健康飲食、注重營養、美容保健等的理念深入人心。

　　4）小鎮青年線上購車需求旺盛，隨著互聯網購車平臺的出現推動汽車消費下沉，融資租賃模式的互聯網購車平臺成為小鎮青年擁有人生第一輛車的不二選擇，小鎮青年成為三四線城市互聯網購車主力人群，線上購車占比過半。小鎮青年購車更加注重經濟實用型和性價比，同時，車載家電、內飾、寶寶安全座椅等也是關注熱點。

　　5）隨著移動互聯網的下沉和滲透，小鎮青年更喜歡用手機來進行娛樂休閑，尤其花在泛娛樂APP上的時間遠超一二線城市。下沉市場近四成用戶看短視頻后有相關消費行為。他們更喜歡網紅同款，容易被種草，受到短視頻和網紅爆款的影響而產生消費行為。

　　基于此，CBNData《報告》揭示了小鎮青年線上消費的五大關鍵詞：“國潮當紅”、“健康飲食”、“品質生活”、“線上購車”、“網紅經濟”，下文將對此展開詳細解析。

　　①

　　國潮當紅

　　高性價比下的個性潮流比拼

　　隨著高速增長中的下沉市場的消費潛力被廣泛關注，三四線城市的消費主力軍——小鎮青年也從幕后走到了臺前。小鎮青年生活和工作相對穩定，房貸少，已婚已育比例高，使他們擁有更多的消費空間。根據CBNData《報告》，小鎮青年的線上消費需求旺盛，人均消費直追一二線城市，逆襲之勢明顯。

　　小鎮青年以女性和85后為主。他們具有鮮明的性格特點及對待潮流的態度，無論是潮流還是懷舊，符號消費已經成為小鎮青年的消費熱點。根據CBNData《報告》，在潮流消費方面，他們更青睞街頭風為主的“國潮”品牌，主打中性風、嘻哈風、工裝風的“國潮”男裝是小鎮青年們的心頭好。在國潮復興的引領下，國貨在更多領域成為了小鎮青年的首選。小到時尚好用的國產品牌手機、便宜精致的國產美妝，大到性價比高的國產品牌汽車等。都被小鎮青年收入囊中。

　　其中，95后年輕一代小鎮青年是國產美妝的主力消費人群，他們在國產美妝上擁有更強的消費力，他們的需求與消費增速直接推動國產彩妝不斷細分升級，從初級的BB霜、口紅向更精致的唇釉、粉底液等品類升級。

　　②

　　健康飲食

　　要食材新鮮，更要美容養顏

　　和一二線城市相同，小鎮青年的食品消費也逐漸走向線上。尤其在生鮮、茶類和保健膳食等品類的增速明顯高于一二線城市年輕人。體現出小鎮青年食品消費越來越注重健康的特點。CBNData《報告》顯示，小鎮青年在水果蔬菜等生鮮類食品的選擇上，更加偏愛新鮮食材和新鮮水果，而較少選擇腌制類醬菜或者水果制品。

　　小鎮青年健康意識的升級還體現在美容養顏和促進消化吸收的保健食品的消費方面。根據CBNData《報告》，近一年來，乳清蛋白、膠原蛋白、酵素、膳食纖維/果蔬纖維和鈣等保健品成為小鎮青年的新寵，膠原蛋白、鈣、益生菌、牡蠣/貝殼提取物、酵素穩居小鎮青年保健膳食偏好前五位。

　　③

　　品質生活

　　電器母嬰品類持續升級

　　由于工作穩定且通勤時間短，相比一二線城市更多依靠外賣生活，小鎮青年更傾向于自己下廚，由此帶來了集成灶、油煙機等廚房電器的銷售火爆。除此之外，大家電、智能科技電器等家庭型電器也深受小鎮青年的偏愛。根據CBNData《報告》2019年，小鎮青年在電器相關品類的消費增速超過了一二線城市的年輕人，破壁機、掃地機器人等職能電器也走入了他們的生活。

　　母嬰品類一直是線上消費的大類。根據CBNData《報告》，超過三分之一的小鎮青年都已經結婚，且已婚人群中，有孩家庭也高于一二線年輕人家庭。隨著小鎮青年消費持續升級，母嬰品類的消費增長也更為迅速，2019年，95后小鎮青年的件單價增速超過了一二線城市的年輕人。同時，他們越來越注重寶寶的營養均衡，傾向于購買更細分的寶寶食品。除了奶制品外，嬰幼兒的營養品、調味品、零食等品類增速也超過了一二線城市年輕人。

④

線上購車

　　靈活簡單降低購車門檻

　　隨著個人社交圈的擴大，以及家庭出行提升生活品質，擁有自己人生的第一輛車是許多小鎮青年的夢想，但下沉市場常常面臨4S門店滲透率低以及消費者購車資金不夠充裕的問題。CBNData《報告》顯示，國內最大的汽車新零售品牌彈個車3年前開創“1成首付，先租后買”融資租賃模式，此后不斷優化產品與服務，成為年輕人及三四線下沉市場消費者信任的汽車購買渠道，購車消費占比不斷提升。

　　其中，85后、90后、95后三個年齡段的年輕人是三四線城市互聯網購車的主力人群，線上購車占比過半。他們更加偏愛購買經濟實用、性價比高的國產品牌汽車。在購買方式上，小鎮青年更接受與喜愛“1成首付，先租后買”融資租賃模式帶來的購車流程簡化、購車門檻降低。彈個車讓年輕人可以僅用1成甚至更少首付租金開新車回家，彈性購車方案給了消費者更多樣的選擇和更便捷彈性的服務體驗。

　　車輛的品牌選擇方面雖然以經濟實用為主，但是小鎮青年會在車輛內飾、車載電器等方面做足文章，盡量使得自己的座駕能夠更便捷、時尚和舒適。車載冰箱、空氣凈化器、車載充電器、吸塵器等都是小鎮青年最愛購買的車載電器。與此同時，90后、95后等年輕一點的小鎮青年有非常強的安全意識，在線上購置兒童安全座椅的人數和人均花費都不斷增高。

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　　網紅經濟

　　看最短的視頻，買最紅的爆款

　　相比一二線城市的年輕人，更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年有更多的社交和娛樂時間。隨著移動互聯網的下沉和滲透，下沉市場的移動網民數量已經超越一二線城市。小鎮青年逐漸開始追求比肩 一二線城市年輕人的現代生活方式。CBNData《報告》顯示，小鎮青年喜歡通過手機來進行娛樂休閑，花費在泛娛樂APP上的時長占比更高，其中短視頻尤其受到青睞，近四成用戶在觀看短視頻后有過相關消費行為。

　　在追求潮流的道路上，小鎮青年已經慢慢從潮流的追隨者轉變成潮流的引領者。受社交媒體的影響，小鎮青年容易被網紅種草，在線上購買網紅爆款的比例呈爆發性增長。小鎮青年最愛的爆款主要集中在服飾、手機周邊工具等品類。

　　最后，CBNData《報告》還奉上兩份趣味榜單，分別是《2019小鎮青年最愛品牌榜》和《2019小鎮青年城市榜》，為你揭曉小鎮青年最愛的手機品牌、車型和彩妝品牌，以及讓你看看哪個城市的小鎮青年“最顧家”、“最健康”、“最科技”。