銷量突破11萬，長(zhǎng)城身上還有著不穩(wěn)定因子

在缺芯的雷霆之下，整體車市的五連跌未能阻擋新能源板塊的持續(xù)爆發(fā)。特斯拉、韋小立等品牌迎來高點(diǎn)，比亞迪也借此機(jī)會(huì)逆襲，成為此輪增長(zhǎng)的最大贏家之一。

比亞迪的異軍突起也動(dòng)搖了其多年獨(dú)立前三的地位。如何組織高效的防守反擊成為長(zhǎng)城、吉利和長(zhǎng)安的當(dāng)務(wù)之急。從目前的情況來看，長(zhǎng)城在市場(chǎng)反應(yīng)上有其獨(dú)特性，也有令人不安的不穩(wěn)定因素。

在剛剛過去的10月，長(zhǎng)城汽車銷售新車112，069輛，同比下降17.33%。至此，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到996，114輛，同比增長(zhǎng)22.04%，增速呈萎縮趨勢(shì)。

這顯然不是一個(gè)好兆頭。你要知道，這個(gè)成績(jī)是建立在新產(chǎn)品布局和海外擴(kuò)張的基礎(chǔ)上的。在長(zhǎng)城的重要階段大力追求第二增長(zhǎng)曲線，所有戰(zhàn)場(chǎng)都能我輸不起。

具體到各個(gè)板塊，10月份其中，哈弗H6（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）在蟄伏數(shù)月后，選擇了苦戰(zhàn)，月銷量達(dá)到27341輛。雖然還沒有恢復(fù)到同期水平，但最終還是再次獲得了國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍的稱號(hào)。

經(jīng)過多月的奮斗，大狗終于穩(wěn)定在1萬輛的水平，10月銷量達(dá)到10056輛，同比增長(zhǎng)43.4%，成為"骨干教師"哈弗品牌保持其市場(chǎng)地位。而月銷8172輛的初戀，環(huán)比上漲53.2%，仍處于爬坡階段。在赤兔沉淪之際，初戀仍需加倍努力，重建長(zhǎng)城在入門級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)的品牌價(jià)值。

其實(shí)需要加倍付出的不止是初戀，WEY這個(gè)牌子更慘。10月，WEY售出5854輛，摩卡（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）默默等待瑪奇朵。可惜未能分擔(dān)市場(chǎng)壓力，首月1122輛的銷售業(yè)績(jī)顯得有些落寞。

從最初的市場(chǎng)反應(yīng)來看，瑪奇朵的混合和智能技術(shù)似乎未能在市場(chǎng)上形成廣泛有效的發(fā)酵和傳播。瑪奇朵能否像比亞迪DM-I車型一樣一炮而紅，很大程度上決定了WEY品牌最初轉(zhuǎn)型的成功與否。如今，DM-I車型已經(jīng)成為比亞迪的主要驅(qū)動(dòng)力的銷量飆升，但瑪奇朵似乎有點(diǎn)太害羞。

WEY的好消息是，隨著瑪奇朵和拿鐵的上市，WEY品牌的市場(chǎng)狀態(tài)美國(guó)的急劇下降將迎來一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。壞消息是，這一輪WEY品牌新品布局未能實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)效應(yīng)，以及"智力"和"混合動(dòng)力"面臨著棘手的認(rèn)知問題，導(dǎo)致WEY品牌仍然沒有建立足夠的市場(chǎng)力量來與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

在這一輪的市場(chǎng)進(jìn)攻中，WEY其實(shí)花了很多的投入和心思。DHT混合動(dòng)力、激光雷達(dá)、大量高清攝像頭、大功率芯片的投入，不僅投入了巨大的研發(fā)成本，也增加了整車的制造成本。

WEY品牌正以全集團(tuán)的力量力推高端市場(chǎng)。然而，在一輪又一輪新產(chǎn)品的攻擊下，飽和甚至"洋娃娃般的"產(chǎn)品布局讓市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城的新產(chǎn)品關(guān)注度降低，多多少少造成了麻木。當(dāng)然，也有市場(chǎng)環(huán)境不景氣削弱新產(chǎn)品需求等一系列客觀原因。

WEY和長(zhǎng)城需要思考的是，在不斷的試錯(cuò)中，還能剩下什么？WEY品牌可以不能忍受沒完沒了的折騰，需要穩(wěn)定的品牌形象和價(jià)值。

如何利用有限的資源實(shí)現(xiàn)有效品類布局的最大化，如何以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)品類創(chuàng)新，如何在更低維度上深挖WEY品牌價(jià)值，如何在內(nèi)部架構(gòu)上構(gòu)建新的人才機(jī)制，如何引導(dǎo)"新人"去發(fā)現(xiàn)，打開"新市場(chǎng)"并觸發(fā)"新思想".這些都是考驗(yàn)一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期保持的核心能力。

把視角轉(zhuǎn)向歐拉，在新能源領(lǐng)域，長(zhǎng)城確實(shí)已經(jīng)初步構(gòu)建了一套相當(dāng)有效的全價(jià)值鏈體系。歐拉在左，開創(chuàng)獨(dú)特的發(fā)展道路，沙龍?jiān)谟遥缲?fù)著沖擊自主新能源高端的愿景。

在剛剛過去的10月，歐拉品牌銷量達(dá)到13235輛，同比增長(zhǎng)65.2%，1-10月累計(jì)銷量也達(dá)到97966輛，同比增長(zhǎng)206.9%。在品牌布局初期，歐拉憑借長(zhǎng)城強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力和重要的B端出行市場(chǎng)打開了局面。后來，從關(guān)注女性用戶到建立女性品牌戰(zhàn)略，歐拉圍繞產(chǎn)品和營(yíng)銷的女性視角建立了獨(dú)特的品牌形象。

歐拉的定位邏輯清晰，同時(shí)又狡猾。一方面，在低端新能源出行市場(chǎng)，由于成本因素，歐拉可以居然在三電和智能技術(shù)領(lǐng)域提出了一個(gè)足夠強(qiáng)大的技術(shù)堡壘。另一方面，歐拉細(xì)分市場(chǎng)恰恰是傳統(tǒng)勢(shì)力的核心部分，消費(fèi)者認(rèn)知上的差距是技術(shù)和成本無法彌補(bǔ)的。因此，它不得不重新定位歐拉，瞄準(zhǔn)女性用戶，脫離"內(nèi)卷"從另一個(gè)角度看純電動(dòng)汽車。

現(xiàn)在，歐拉已經(jīng)初見成效。然而，比亞迪的崛起也在警醒歐拉。它沒有10-15萬元的核心市場(chǎng)，但比亞迪正在一步步滲透。還沒有完全建立起自己技術(shù)防御體系的歐拉，表現(xiàn)得有些被動(dòng)。畢竟消費(fèi)者今天會(huì)選擇歐拉做定位，明天也會(huì)因?yàn)橥瑯拥脑蜻x擇其他品牌。要知道，準(zhǔn)確的定位只能搶占第一市場(chǎng)，但它可以不要做一個(gè)真正的"護(hù)城河"。

如今，歐拉正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高保費(fèi)水平，試圖增加利潤(rùn)。它不可能是單一商業(yè)元素的成功，而是需要深挖技術(shù)壁壘，完善產(chǎn)品矩陣，在明確定位邏輯后，全面銷售渠道，精準(zhǔn)布局營(yíng)銷策略，從而構(gòu)建全方位的生態(tài)布局。

面向2025，長(zhǎng)城注定任重道遠(yuǎn).