變革新主張 中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告

乘用車市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶畫像解析

“曲折與繁榮”可以算是2021年中國(guó)汽車市場(chǎng)的典型代表詞。“波折”在于銷售下行壓力揮之不去，競(jìng)爭(zhēng)加劇加速市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。“繁榮”意味著新四化趨勢(shì)越來(lái)越差，人才、資本、政策等資源在創(chuàng)新領(lǐng)域集聚。百年一遇的新變化，將汽車產(chǎn)業(yè)推向新的高度。

但不變的是，行業(yè)各行各業(yè)都需要洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位用戶需求。8月19日，在2019全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上發(fā)布《中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。它以海量、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深度挖掘用戶期待，厘清變革下的新消費(fèi)理念。

60秒快速理解核心論點(diǎn):

1.完整的報(bào)告包含五大章節(jié)，即行業(yè)章節(jié)、用戶章節(jié)、品牌章節(jié)、產(chǎn)品章節(jié)和服務(wù)章節(jié)，共3萬(wàn)多字。基于3億真實(shí)用戶產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)調(diào)研，詳細(xì)闡釋了當(dāng)前汽車消費(fèi)的新趨勢(shì)。2.得益于市場(chǎng)潛力和需求慣性，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)仍有巨大增長(zhǎng)空，預(yù)計(jì)2021年同比降幅將降至-3.2%；2021年銷售趨勢(shì)將回歸正。3.通過(guò)品牌矩陣，可以全面洞察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知。主流國(guó)外品牌的品牌指數(shù)走勢(shì)整體強(qiáng)于中國(guó)品牌。質(zhì)量、口碑、服務(wù)是提升品牌口碑的三大軸。4.在產(chǎn)品方面，用戶既理性又有前瞻性。目前產(chǎn)品訴求務(wù)實(shí)，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟(jì)，未來(lái)期待全場(chǎng)景智慧出行。5.在服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，年輕用戶對(duì)新服務(wù)的接受度更高。

●中國(guó)乘用車市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)空

從整體宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看，中國(guó)GDP從2010年的10.6%下降到2021年上半年的6.3%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的L型趨勢(shì)對(duì)包括汽車在內(nèi)的各行各業(yè)都是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但樂(lè)觀的是，中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化、交通設(shè)施不斷完善、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)等趨勢(shì)對(duì)促進(jìn)汽車消費(fèi)有積極作用。

過(guò)去兩年是中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，告別了過(guò)去粗放式的高速增長(zhǎng)時(shí)代，2021年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)乘用車市場(chǎng)全年終端銷量約為2103萬(wàn)輛，2021年中國(guó)汽車市場(chǎng)將延續(xù)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但降幅將降至3.2%。

2021年中國(guó)汽車市場(chǎng)有望回暖，預(yù)計(jì)銷量2248萬(wàn)輛，較2021年增長(zhǎng)6.9%。雖然中國(guó)乘用車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段，但由于市場(chǎng)潛力和需求慣性，未來(lái)仍將有巨大增長(zhǎng)空。預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量將達(dá)到3373萬(wàn)輛。

研究表明，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，能源類型本身不會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，但關(guān)鍵在于能源類型帶來(lái)的體驗(yàn)。因此，當(dāng)新能源汽車和燃油汽車在體驗(yàn)、質(zhì)量、價(jià)格上沒(méi)有明顯區(qū)別時(shí)，將會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。就新能源汽車的體驗(yàn)而言，續(xù)航里程和充電時(shí)間是關(guān)鍵因素。

基于整個(gè)乘用車市場(chǎng)的銷量預(yù)測(cè)，用戶對(duì)新能源汽車的接受情況，以及對(duì)相關(guān)行業(yè)規(guī)劃、技術(shù)路線、發(fā)展目標(biāo)等的預(yù)期。在動(dòng)力電池性能和新能源汽車技術(shù)指標(biāo)上，我們對(duì)新能源乘用車市場(chǎng)銷量進(jìn)行了預(yù)測(cè):預(yù)計(jì)到2028年新能源乘用車銷量將達(dá)到1104萬(wàn)輛，占整個(gè)乘用車市場(chǎng)的29.1%。

●未來(lái)汽車的主流消費(fèi)者是誰(shuí)？

隨著2021年底，最后一批90后正式達(dá)到法定成年年齡，新生代的年輕消費(fèi)力開始上升。在汽車消費(fèi)的年齡結(jié)構(gòu)中，40歲以下購(gòu)車者占79.7%。30-39歲的“80后”顯然已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)力量和汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，購(gòu)買比例達(dá)到53.2%。“90后”正處于職業(yè)成長(zhǎng)階段，“90后”逐漸進(jìn)入職場(chǎng)，對(duì)汽車的需求仍有待培養(yǎng)。

我們總結(jié)了不同年齡段的用戶屬性:成功的吟游詩(shī)人“70后”、成熟穩(wěn)重的群體“70后”、以家庭為導(dǎo)向的群體“80后”、務(wù)實(shí)平衡的群體“90后”、自由張揚(yáng)的群體“90后”。每個(gè)群體都有不同的消費(fèi)特征。

中國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)車數(shù)據(jù)顯示，30歲以下群體正在成為市場(chǎng)新生力量，年輕用戶對(duì)汽車的認(rèn)知正在逐漸擺脫“重資產(chǎn)”的概念，回歸“普通消費(fèi)品”的屬性。他們的生活追求和消費(fèi)理念將帶動(dòng)汽車廠商的品牌重構(gòu)和產(chǎn)品布局創(chuàng)新。此外，用戶的年輕化也將帶動(dòng)經(jīng)銷商、售后市場(chǎng)等層面向更全面的“汽車生活”視角轉(zhuǎn)變。汽車已經(jīng)逐漸從高端消費(fèi)品中跳水。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的開放平臺(tái)和豐富的交互體驗(yàn)，讓汽車越來(lái)越人性化。這些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)深深影響了消費(fèi)者。

品牌、產(chǎn)品、服務(wù)需求透視

●品牌如何提升影響力和美譽(yù)度？

按國(guó)別劃分，中國(guó)品牌、德國(guó)品牌、日本品牌位列消費(fèi)者接受度前三名。從銷量來(lái)看，中國(guó)品牌是乘用車市場(chǎng)的最大賣家，市場(chǎng)份額接近40%。但在品牌背書能力較強(qiáng)的德系和日系車的牽制下，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額在過(guò)去十年中并沒(méi)有超過(guò)一半。尤其是在2021年以來(lái)的汽車市場(chǎng)低迷中，中國(guó)品牌“受傷”最多。國(guó)外品牌不斷在緊湊型車和小型車領(lǐng)域推產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品價(jià)格的探索，中國(guó)品牌空的市場(chǎng)受到擠壓。

在的品牌矩陣中，品牌認(rèn)知度指數(shù)監(jiān)測(cè)具體品牌的產(chǎn)品認(rèn)知度和企業(yè)認(rèn)知度數(shù)據(jù)，通過(guò)企業(yè)技術(shù)、品牌文化、質(zhì)量可靠性、管理實(shí)力等子指標(biāo)綜合監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度反映了消費(fèi)者對(duì)品牌和支持品牌形象的企業(yè)和產(chǎn)品的許多細(xì)節(jié)的認(rèn)知。品牌口碑指數(shù)與消費(fèi)者口碑直接相關(guān)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和信任度。與知名度相比，美譽(yù)度對(duì)品牌價(jià)值的影響更大，更難獲得。

以半年為一個(gè)監(jiān)測(cè)周期，不同的汽車品牌在認(rèn)可度上呈現(xiàn)出不同的趨勢(shì)。與國(guó)外主流品牌的整體表現(xiàn)相比，中國(guó)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在減弱。可以判斷，在下行消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的品牌代言能力對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大的影響。

質(zhì)量、口碑、服務(wù)是提升品牌口碑的三大軸。根據(jù)調(diào)查用戶的反饋，在汽車產(chǎn)品力方面，高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠耐用的品質(zhì)最有助于消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生好感，占比接近80%。其次，用戶積累的口碑，售前售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，以及汽車本身的技術(shù)含量，對(duì)品牌好感度的影響都占了40%以上。

在破壞品牌形象的行為中，調(diào)查了用戶的反饋，發(fā)現(xiàn)保養(yǎng)維修等售后服務(wù)質(zhì)量差的行為破壞性最大，售前/售后服務(wù)的不良態(tài)度也非常致命。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量引發(fā)的維權(quán)事件頻發(fā)，品牌負(fù)面新聞?lì)l繁曝光，對(duì)品牌的負(fù)面影響占40%以上。

此外，還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注。近年來(lái)，造車新勢(shì)力獲得了足夠的市場(chǎng)關(guān)注，一些車企甚至頻頻出現(xiàn)在媒體熱搜榜上。到用戶層面，其對(duì)新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升。的用戶數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2021年的1468.1萬(wàn)人增加到2021年的7636.9萬(wàn)人，近兩年關(guān)注新興品牌的人數(shù)翻了兩番多，用戶對(duì)新興品牌的興趣逐年上升。

如何獲得用戶的信任？前五大關(guān)鍵因素是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能好”、“服務(wù)便捷貼心”、“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，這也是任何一個(gè)造車新勢(shì)力都必須培養(yǎng)的“基本功”。由于大多數(shù)新興車企都是純電動(dòng)汽車，也面臨著和其他傳統(tǒng)品牌一樣的問(wèn)題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn)，這也是用戶在選購(gòu)車型時(shí)最關(guān)注的因素。

●用戶需要什么樣的產(chǎn)品？

汽車行業(yè)的“智能化、網(wǎng)絡(luò)化、電氣化、共享化”浪潮，是由供給側(cè)自上而下推動(dòng)的。從需求端來(lái)看，用戶也非常關(guān)注這些產(chǎn)品的發(fā)展方向，期待汽車以全場(chǎng)景、全鏈接開啟智慧出行生活。

未來(lái)五年汽車應(yīng)該是什么樣子？這個(gè)問(wèn)題不僅是車企想要深入挖掘和分析的話題，也是汽車用戶感興趣的話題。研究表明，更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更安全的質(zhì)量仍是用戶中長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的主要需求。

動(dòng)力類型方面，50.4%的用戶考慮購(gòu)買新能源汽車，而新能源汽車在整體市場(chǎng)的實(shí)際銷量?jī)H占5%左右，需求需要大力挖掘和滿足。此外，2021年新能源調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，考慮購(gòu)買新能源汽車的用戶比例高達(dá)70%。在新能源汽車銷量依然火爆的情況下，今年用戶對(duì)新能源的接受度明顯下降，這與近期新能源汽車自燃事故頻發(fā)引發(fā)的負(fù)面輿論效應(yīng)密切相關(guān)。為了提升消費(fèi)者的信任度，車企需要更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)事件的預(yù)案，同時(shí)通過(guò)有效的品牌推廣建立消費(fèi)者的信任。

從調(diào)查的用戶預(yù)購(gòu)人群來(lái)看，超過(guò)50%的用戶對(duì)SUV車型的偏好最強(qiáng)，SUV空房間大，動(dòng)力充沛，外觀更為張揚(yáng)，結(jié)合了當(dāng)下人們的群體特征和購(gòu)車需求。面對(duì)目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際用車環(huán)境，SUV確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的購(gòu)車選擇。但自2021年以來(lái)，汽車市場(chǎng)的低迷減緩了SUV車型的步伐，狹義乘用車的市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，到目前為止，汽車的市場(chǎng)地位并未動(dòng)搖。用戶的選擇傾向偏離市場(chǎng)現(xiàn)狀，說(shuō)明SUV增長(zhǎng)的潛在驅(qū)動(dòng)力依然強(qiáng)勁。如果能進(jìn)一步提升產(chǎn)品實(shí)力，優(yōu)化產(chǎn)品布局和營(yíng)銷策略，SUV將與實(shí)力更強(qiáng)的轎車展開競(jìng)爭(zhēng)。

●用戶的服務(wù)要求是什么？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮推動(dòng)了許多行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。汽車行業(yè)也在發(fā)生變化，汽車電商也重構(gòu)了汽車購(gòu)買的流程和方式。用戶在傳統(tǒng)購(gòu)車模式和新服務(wù)模式之間如何選擇？根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過(guò)60%的用戶傾向于以傳統(tǒng)方式購(gòu)車。由于汽車產(chǎn)品和車輛檢測(cè)的復(fù)雜性，用戶對(duì)在線車輛預(yù)訂和交付存在一些擔(dān)憂，導(dǎo)致他們以新方式購(gòu)車的傾向較弱。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶群體越年輕，對(duì)新車購(gòu)買方式的接受度越高。

金融已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈中重要的利潤(rùn)單元。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，已購(gòu)車用戶中有30%在購(gòu)車時(shí)使用過(guò)金融貸款，未來(lái)購(gòu)車用戶對(duì)金融服務(wù)的接受度為74.4%。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車金融的滲透率在30%左右，遠(yuǎn)低于用戶對(duì)70%以上金融服務(wù)的接受程度。一方面說(shuō)明，與用戶接受度相比，金融業(yè)務(wù)空仍有較大增長(zhǎng)；另一方面，所有汽車金融服務(wù)提供商都需要優(yōu)化金融產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，以進(jìn)一步提高金融滲透率。

如今，汽車產(chǎn)品越來(lái)越成熟，但消費(fèi)者服務(wù)中卻頻頻出現(xiàn)輿論危機(jī)。顯然，目前汽車購(gòu)買和使用的服務(wù)水平已經(jīng)落后于市場(chǎng)發(fā)展水平和用戶需求。我們調(diào)查了購(gòu)車用車服務(wù)中進(jìn)店前、選車時(shí)、選車后、售后服務(wù)四個(gè)模塊13個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)信任度和滿意度。總的來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)廠家和經(jīng)銷商服務(wù)的信任度可以大大提高空。其中，交付質(zhì)量、跟進(jìn)保障、店內(nèi)接待是用戶信任度最高的服務(wù)環(huán)節(jié)，而用戶對(duì)報(bào)價(jià)方案、財(cái)務(wù)方案的評(píng)價(jià)信任度較低，應(yīng)著力提升這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平和服務(wù)透明度。

●核心洞察力

從《中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》這份報(bào)告中，我們可以得出很多重要的信息和判斷:就整體市場(chǎng)而言，中國(guó)乘用車市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空，新能源消費(fèi)潛力巨大；在用戶層面，不同用戶群體的需求明顯不同，要根據(jù)用戶特征和需求的差異，優(yōu)化產(chǎn)品，細(xì)化賣點(diǎn)。在品牌層面，要注重知名度和美譽(yù)度的打造，新興品牌要注重提升產(chǎn)品力，提高用戶信任度；在產(chǎn)品方面，用戶既理性又有前瞻性。目前產(chǎn)品需求務(wù)實(shí)，主要考慮質(zhì)量、安全、經(jīng)濟(jì)。未來(lái)，他們期待全場(chǎng)景的智能出行。在服務(wù)方面，經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，年輕用戶對(duì)新服務(wù)的接受度更高。

汽車市場(chǎng)下行沖擊、新技術(shù)革命浪潮、消費(fèi)需求升級(jí)，使汽車產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨洗牌。隨著新消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知以及消費(fèi)行為和觀念也在不斷升級(jí)。無(wú)論是供給側(cè)、生產(chǎn)側(cè)、渠道側(cè)還是服務(wù)側(cè)，都將經(jīng)歷全面的技術(shù)升級(jí)和格局重塑。了解和挖掘消費(fèi)者的需求，對(duì)于汽車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研究，對(duì)于汽車品牌和產(chǎn)品的傳播和推廣都是非常重要的。希望生產(chǎn)端和渠道端的各類企業(yè)能夠跟上消費(fèi)者需求變化的節(jié)奏，提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。