不只是汽車 特斯拉vs拼多多背后的邏輯

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最近特斯拉進了拼多多，你我之間的多輪打斗引起了軒然大波。說白了，拼多多和其他品牌的人氣已經不是一兩次了，從化妝品到計生用品，從手機到游戲機，從家電到交通工具.....誰生氣了。在汽車領域，這并不是第一種情況。在此之前，凱迪拉克在5月5日購物節與拼多多切磋，但凱迪拉克最終不得不讓步一半。但這一次特斯拉的態度似乎很堅決，似乎打算戰斗到底，絕不和拼多多妥協。

業內關于特斯拉為何不妥協的討論很多，但都局限于品牌形象和銷售渠道管理。特斯拉需要保持自己的品牌形象，所以與拼多多保持距離是很自然的。

●品牌傳播

在一定程度上，特斯拉的核心競爭力和核心商品不是技術和汽車，而是品牌。技術、產品、服務和傳播都是為了樹立品牌形象而存在的。上市的每一款車型，開發的每一項技術，都是在品牌定位和戰略目標下做出的決策。事實上，在大多數領域，品牌都是具有一定溢價能力的企業的核心，企業的所有業務都是圍繞品牌進行的。

所以特斯拉不想和拼多多有任何關系是正常的。

此外，業內普遍認為特斯拉幾乎不做廣告。然而，特斯拉只是沒有傳統意義上的廣告。事實上，特斯拉在品牌傳播方面一直不遺余力。無論是自帶話題的埃隆馬斯克個人，還是SpaceX、The Boring Company、Neuralink等其他關聯公司。，他們給特斯拉帶來了巨大的品牌效應，甚至“不打廣告”的商業行為本身就是一個優秀的“廣告”。特斯拉的“廣告”本質上是對自身品牌價值的塑造。雖然不使用傳統媒體，但也需要巨大的投入。換句話說，特斯拉本身就是一個影響力很大的傳播渠道，特斯拉的“廣告”只是放在自己的系統里。正是因為如此，拼多多“蹭”特斯拉的人氣，借其品牌影響力擴大自身傳播，甚至希望通過建立品牌聯想來提升品牌形象。說得嚴重一點，就是直接搶錢。

所以從溝通的角度來說，特斯拉絕對不會讓拼多多蹭他的熱度。

●銷售渠道

特斯拉幾乎是第一個成功實現直銷的量產汽車品牌。

汽車作為一種復雜而有價值的商品，銷售周期長，交付過程復雜。特別是在沒有全面信息化的時代，汽車在終端的銷售和服務無法達到國家統一標準，汽車的價格也無法完全統一，因此需要大量的終端銷售人員為消費者服務。汽車廠商無法打造覆蓋整個市場的銷售團隊，必須處處與經銷商合作。經銷商不僅可以解決本地化、差異化的銷售服務問題，還可以為汽車廠商分擔資金周轉、商品車庫存、零配件儲備、售后服務的壓力，甚至成為汽車廠商調整銷售業績的蓄水池。

隨著互聯網的全面普及，世界變得越來越平坦，時間空的差異不再是汽車廠商擴大市場規模、覆蓋終端市場的障礙。此外，汽車的電氣化結構也使維護變得簡單。此外，隨著汽車產品的價格相對于消費者的可支配收入越來越便宜，買車也越來越容易。因此終端零售和售后業務的復雜度大大降低，使得汽車廠商實現直銷成為可能。這不僅會使他們的服務更加規范和可控，還可以通過去中介化直接連接消費者，節省大量分銷渠道的成本。

不僅是特斯拉，還有蔚來、小鵬、理想等造車新勢力。同樣采用直銷模式，甚至大多數傳統車企都在探索自己的直銷模式。但是，傳統車企沒有馬上實現全面直銷的核心原因，很可能并不是他們銷售的產品是新能源汽車還是傳統能源汽車，而是最大的障礙在于，他們曾經與他們風雨同舟的經銷商的利益受到了損害。

以上是“特斯拉vs拼多多”討論中普遍共識的觀點——品牌形象和渠道管理。但事實真的是這樣嗎？就這些嗎？讓我們結合特斯拉最近的其他消息，從業務布局的角度來分析背后的邏輯。

●旅行服務

特斯拉掌控渠道，除了保護直銷模式，更重要的是把用戶牢牢掌握在自己手中。因為特斯拉銷售給用戶的不僅僅是汽車，還有一整套基于汽車的出行服務以及未來出行場景中更具市場想象力的其他增值服務。

汽車營銷根據主要利潤來源的變化趨勢可以分為以下幾個階段:第一階段，銷售汽車產品；第二階段，賣車服務；第三階段，銷售旅游解決方案；第四階段，基于旅游場景銷售增值服務。目前，汽車市場正處于從“賣汽車服務”的第二階段向“賣出行解決方案”的第三階段過渡的初級階段。

作為硬件，汽車的利潤點會越來越少，利潤率會越來越低。用戶購車背后的需求本質是出行，圍繞出行的一系列服務是未來的市場機會。特別是新能源汽車帶來的電氣化轉型，使得OTA得以實現并逐步普及。汽車不再簡單地由硬件定義，而是可以在線升級，以保持最新狀態，擴展功能應用，甚至提高性能。車輛的核心利潤將來自系統更新、功能權限開放、性能升級、應用購買、充電服務等一系列出行場景中的新需求。這正是特斯拉首創的模式。

特斯拉在不斷降低硬件成本的同時，通過不斷降低車輛售價、將利潤來源轉移到OTA升級、家庭充電服務套餐、超級充電站充電服務等方式獲得比較競爭優勢。

因此，特斯拉必須守住汽車的入口，牢牢把用戶和他們的出行消費握在手中。這也是特斯拉必須與拼多多保持距離的原因之一。

●自動駕駛

在營銷競爭的第三階段，特斯拉取得了先發優勢。其他競爭對手也在不知不覺中進入了特斯拉領導下的特斯拉預先編寫的“劇本”。而且，特斯拉對未來做了很好的布局和規劃:自動駕駛是汽車營銷第四階段“基于出行場景銷售增值服務”的核心和基礎。

未來，不僅包括上網在內的交流將成為人類的基本權利，旅行也必將成為人類的基本權利。享受基本的免費出行服務將是未來人類社會生活的可能性之一。從提高物流效率、釋放人類在途時間、解放生產力的角度來看，汽車實現自動駕駛幾乎是必然的發展趨勢。因此，人類不斷增長的出行需求，以及車輛自動駕駛帶來的大量在途閑暇時間，必然需要被各種服務填滿，這將是一個巨大的商業空房間。

特斯拉積極推進自動駕駛業務，目的是搶占這一巨大商機，通過起步時間差和汽車專屬入口，打造價值尋租空房。這樣，即使競爭對手普遍進入出行解決方案競爭的第三階段，特斯拉仍能保持領先優勢，在第四階段吃掉第一塊蛋糕，通過出行場景中的增值服務獲得巨大收益。

有了這樣一個充滿想象力的未來機會，特斯拉現在怎么可能讓拼多多搭便車呢？

●產品技術

“功能決定形式”。

電氣化和自動駕駛的發展將改變車輛的形狀和結構。雖然目前的汽車還處于從E時代向I時代過渡的階段，但以特斯拉為代表的純電動架構的新能源汽車讓我們看到了一些變化:車輪四角分布，電池排列軸距更大；A欄前移，提高有效空利用率；減少進氣格柵面積甚至直接取消，獲得更好的空氣動力學布局...

不僅形狀和結構發生了變化，生產工藝和材料也發生了變化。

近日，特斯拉公開了汽車車身一體化成型工藝:采用壓鑄工藝制造一體化鋁合金汽車車身。目前僅用于生產Model Y（查成交價|參配|優惠政策）的后地板總成，但最終目的是在除開合部分和外蓋外的整個車身上使用。

目前汽車車身主要采用沖壓+焊接的方式生產。為了保證各零件的結構強度、剛度等性能，需要對鈑金零件進行復雜的結構設計和大量重復的CAE計算，必然導致結構和性能的冗余。如果采用壓鑄一體成型工藝，車身結構的每一部分都可以設計得“恰到好處”，節省了底盤空的空間來擺放更多的電池。它不僅能提高安全性能，還能降低維修質量。此外，無需沖壓和焊接技術，可以節省大量的模具、壓力機、夾具和焊接機器人等設備投資，降低車輛的開發成本和制造成本。

此外，馬斯克還評估了利用熱處理工藝實現冷軋不銹鋼不同顏色的可行性。如果能在車身外罩上實現這一工藝，那么整車生產的四大工序將基本以總裝為核心，生產效率將大大提高。

最近，特斯拉還公開了多項專利:采用7納米制程技術的HPC、短程運動傳感器以及全新的線束布局架構...可以預見，特斯拉未來的汽車產品將更加智能化，機械結構更加簡潔，除了車門、行李廂、充電口等必要的開閉部件外，甚至可以實現完全封裝。這些技術方向都在為自動駕駛和車載終端的實現鋪平道路。特斯拉未來的產品在性能上會保留一定程度的冗余，從而通過用戶付費升級解鎖功能，或者功能更多的汽車應用來盈利。這也是未來汽車營銷第四階段——“基于出行場景銷售增值服務”的必要條件。

金融保險

特斯拉最近又有一個消息引起了業內的關注，那就是在中國成立了一家保險經紀公司。

特斯拉涉足保險業務并不奇怪。被業界稱為多年的UBI保險無法落地的原因之一，就是無法獲取車主的駕駛行為數據。一方面是因為車型眾多，通過車輛數據分析用戶的駕駛行為極其復雜，另一方面自然是因為數據尤其是車輛數據是車企的命脈，無法共享。但特斯拉在這方面有天然的優勢，掌握自己的車輛數據，有技術能力和可行性自行分析車主的行為。雖然特斯拉的保險經紀公司只能代表保險，但它可以有足夠的數據資源來影響合作伙伴的保險定價。如果特斯拉能夠為自己的車主提供基于駕駛行為的保險，那么不僅用戶可以享受到更便宜、更合理的保險費用，特斯拉還可以在以車輛為核心的相關業務中擁有成本優勢，甚至在保險中獲得大量利潤。

另外，前面提到的車身整體成型工藝雖然有很多優點，但由于鋁合金材料延伸率低，不易焊接，維修性差，維修成本高。不過，特斯拉未來的保險在一定程度上會走一條類似蘋果“AppleCare+”的路線，換成新的。鋁合金的回收利用率高。如果特斯拉能夠延伸回收再制造業務，配合自身的保險服務，綜合成本將大大降低。

一旦實現L5級自動駕駛，甚至取消方向盤，車輛上路的責任認定將完全指向汽車廠商。因此，汽車制造商可能不會直接銷售汽車，而只提供旅行服務。自動駕駛時代的車險市場會更大，競爭也會更激烈。特斯拉有足夠的動力將自己車輛的保險業務握在手中，以實現利益最大化。

知識產權

多年前，特斯拉宣布將在行業內開放專利免費使用。無論特斯拉此舉的目的是什么，無論是品牌傳播還是推動電動汽車的發展，很明顯真正的核心技術是不會公開的。

特斯拉專利開放的目的，個人覺得有點像《三體》里的智子:鎖住對手的技術進步。通過提供免費專利技術，一些競爭對手可以走上“劇本”設計的技術路線，限制甚至鎖定競爭對手的發展可能性。畢竟免費的最貴。特斯拉將始終在這些公開專利的基礎上保持領先地位，同時帶來額外的好處:整個行業都是基于特斯拉的標準。

由此可見，拼多多對特斯拉的摩拳擦掌，可能只是借用其品牌影響力。但是從特斯拉的角度來看，不僅僅是渠道的熱度和破壞，更是其崇高理想和美好藍圖的基礎，所以絕對不可能妥協。

有句話說:“扁擔長，板凳寬，板凳不如扁擔長，扁擔不如板凳寬。這根桿子應該綁在長凳上。長凳不允許桿子綁在長凳上。桿子應該綁在長凳上。”幾百年來，桿子和長凳之間的捆綁運動一直在相互推動。拼多多和特斯拉的銷售渠道之爭，各持己見，恐怕一時半會沒有結果。那我們就盯著它。