消費調查：廣東還是日系車的大本營嗎？

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一雙人字拖，一件汗濕的背心，腰間一把叮叮當當的鑰匙，喝著早茶收租——你覺得廣州土豪該配什么車？量入為出，貨比三家，點一份帶紅包的外賣。你覺得“挖查”的廣東人會配備什么樣的車？

無論是生產還是消費，都是日系車在廣東的大本營。那么為什么廣東人喜歡日系車呢？他們給日系車貼什么標簽？日系車在廣東的消費場景是否“褪色”？結合數據探索和實地調研，我們來看看廣東日系車消費的演變趨勢。

消費:真正的日系車大本營

廣東是中國日系車的主要消費地，這可以用兩個數字直接證明:

第一，中國每年有20%的日系車新車是廣東人買的，排名第二的江蘇消費比例只有7%左右。二是廣東日系車新車消費比例在40%左右，也就是說每年買車的廣東人有40%選擇日系車，另有30%選擇中國品牌，選擇德系車的不到20%。

2021年，日系車在中國銷量為497.87萬輛，廣東省銷量為97.18萬輛，江蘇省銷量為36.19萬輛。日系車占當年廣東省新車220.72萬輛消費總量的44%。廣東省日系車年銷量高峰出現在2021年，新車消費達104萬輛。

從國內日系車的城市消費規模來看，排名前六的城市是廣州、東莞、北京、佛山、上海和深圳，其中廣東有四個城市。僅廣州一地，日系車年銷量就達20萬輛。

豐田、本田、日產一直是廣東新車消費排名前三的品牌，在規模上是大眾、BBA等德國品牌的倍數——豐田、本田的年銷量都是30萬輛+，大眾還不到一半。豐田和本田在廣東的年銷量占國內市場的20%以上，日產也占16%。雷克薩斯更高。廣東省每年在中國購買近四分之一的雷克薩斯。

具體到汽車銷量排行榜上的車型，幾乎都是日系車。2021年廣東新車銷量前十都是日系車。2021年前十個月，唯一一款中國品牌轎車AION S（查成交價|參配|優惠政策）進入榜單。因此，沒有爭議。廣東銷量最高的汽車品牌是日系，銷量最高的汽車是日系。Sylphy、卡羅拉（查成交價|參配|優惠政策）、雅閣（查成交價|參配|優惠政策）、凱美瑞（查成交價|參配|優惠政策）在廣東的銷量占國內總銷量的22-24%，雷凌（查成交價|參配|優惠政策）占28%。

標簽:省油/省心/超值……且缺乏駕駛樂趣。

日系車在廣東的消費上升，有天時、地利、人和的助力。

1983年，當時仍隸屬廣東的海南行政區開放了部分進口權，大量日系車從海南進口，從廣東轉賣到內地。所以廣東人最先接觸到的就是日系車。“先入為主”的日系車最先占據了廣東人的消費頭腦，憑借過硬的品質建立了良好的口碑，甚至形成了一種情懷。這也是廣東人現在認為“日系車消費者年齡偏大”的原因之一。

之后，合資浪潮下發生的事情就成了理所當然:1996年、2021年、2021年，本田、日產、豐田相繼登陸廣州，并相繼在廣東建立配套體系，本土化優勢確立。本土化的優勢帶來了豐富的營銷資源。與其他地區相比，廣東的日系品牌經銷商覆蓋面更廣，技術支持更快，看車購車更方便。

得益于以上條件，再加上廣東“想買就買，不想買就買”的消費理念，無論買什么，最重要的是性價比和物有所值。所以日系車舒適省油，適合在市區行駛，故障率低，非常符合廣東人的經濟效益觀念，被“喜愛”是有道理的。

廣州車展期間，我們的前沿編輯進行了實地調研。在受訪者給出的“喜歡日系車的理由”中，幾乎所有人都提到了“省油、耐用、保值”三點，以及保養方便、小毛病少、保值率高、身邊人認知度和口碑傳播度高。可以說，日系車在廣東已經形成了成熟的消費生態。

調查顯示，廣東人使用汽車是作為交通工具，而不是玩具，能夠以低油耗、安全省心的方式到達目的地，因此日系車成為了最佳選擇，“用了就轉不過頭”。

說到消費文化，就像玄學。雷克薩斯早期在中國譯名“Lexus”，對于一向喜歡靠口惠而實不至的廣東人來說，還是挺有用的。歷史文化淵源讓雷克薩斯在廣東暢銷。此外，高保值率帶來的財務管理屬性也受到有經濟頭腦的廣東人的重視。"如愿以償的雄心壯志，好好生活”意味著開上雷克薩斯，生活將一路順暢，這是結合地域文化的消費理念的最好背書。

很多人也提到了大改裝房空和很多改裝的日系車的特點。選擇東莞作為AIT國際汽車改裝節的舉辦地并非沒有道理。珠三角深受港澳臺和日本改裝文化的影響，也是肇慶和珠海兩條最活躍賽道的所在地。在一定意義上，這也促進了一些年輕消費者對日系車的青睞。年輕人就是愛玩。

然而，日系車也受到了批評。在我們的調查中，受訪者對日系車的不滿集中在三個方面:動力弱、操控差、缺乏駕駛樂趣、內飾材料普通、質感差、科技感過時、設計保守、缺乏個性、車漆單薄。當然，優惠力度不強，甚至連提價提車的需求也被精于算計的廣東人所厭惡，甚至“爛大街”也成了無法展現消費者個性的選擇障礙。

變化:中國品牌抓住消費者心智

目前廣東日系車遠沒有當年的鼎盛時期，峰值消費占比超過55%。2021年是近幾年最低的，只有37%，然后上升到目前的40%左右。

然而，隨著豪華品牌的降價和中國品牌汽車的崛起，日系車在廣東的市場正在被侵蝕，尤其是中國品牌新能源汽車的崛起，對日系車在廣東市場產生了巨大的影響。廣東新中國品牌汽車消費占比從20%提升到30%。

雖然日系車依然是廣東的第一品牌，但隨著汽車消費的日益成熟，買車的試錯成本越來越低，對其他車的選擇性也逐漸被接受，尤其是年輕消費者的崛起，沒有了上一代的日系情懷，信息渠道廣，他們將不再覺得日系車是行業的天花板。他們可能熱愛GTR，但他們并不那么迷戀“日系車”。品牌和智能電動車的多元化，讓年輕人在選車時更注重感覺，而不是跟著標簽走。

與日本品牌消費下滑形成對比的是，2021年以來中國品牌的市場份額逐年上升。毫無疑問，這是由于新能源汽車的消耗。比亞迪在廣東的市場份額從2021年的2.34%增長到今年的4.44%，廣汽Ean的市場份額也達到了2.37%。再加上小鵬、蔚來、威馬、哪吒等造車新勢力的“從無到有的增長”，對中國新品牌汽車的消費產生了巨大的推動力。今年前10個月，比亞迪在廣東的銷量占全國市場的26.5%，面積最高，小鵬P7（查成交價|參配|優惠政策）在廣東的消費也占了28%。

在純電動汽車消費市場，目前沒有日本品牌。廣汽埃恩、比亞迪等。已經在廣東的B端和C端市場搶占了很大的市場份額。AION S在今年前十個月的廣東新車銷量排行榜中已經排到了第六位，也是唯一一款上榜的中國品牌車。

以日本三大品牌為例，豐田整體市場份額明顯下降，本田好于豐田，但趨勢也在下降，日產更是明顯。日系車在廣東市場的占比不斷縮小，與其在新能源領域布局保守緩慢直接相關。好在廣州有上市混動車型的特殊政策，單獨抽獎，中簽率相對較高。本田和豐田在廣東的消費依然強勁的原因，直接與混動車型的布局有關，省油，而在混動領域毫無建樹的日產則要慘淡得多。

編輯評論:

隨著年輕人成為消費主流，中國品牌智能電動汽車的崛起，汽車消費觀念的轉變，日系車在廣東的處境悄然發生了變化。如果電動化轉型繼續保守，市場份額必然會受到擠壓。

但是，日系車的主流消費地位并不是那么容易撼動的。除了情懷和文化，近年來，日系車的設計也開始積極改變，以滿足消費者的需求。本田和豐田更年輕的新車型的推出也挖掘了許多潛在客戶。日系車不會“坐以待斃”，在電氣化和智能化方面也比較保守。它們一定會在合適的時候發生變化，屆時市場形勢也一定會發生變化。