在4S店置換購(gòu)貴？聊二手車(chē)市場(chǎng)的新格局

雖然在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，二手車(chē)因信息不透明而被稱(chēng)為神秘市場(chǎng)，但不可忽視的是，二手車(chē)將逐漸成為汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)企業(yè)不能忽視置換采購(gòu)的數(shù)量和前景。在個(gè)別市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，這種迷霧正在一層一層被剝離。

●擁有3億輛機(jī)動(dòng)車(chē)

截至2021年底，我國(guó)汽車(chē)保有量為2.81億輛，按照行業(yè)趨勢(shì)計(jì)算的沉淀率為6.4%，大致相當(dāng)于1800萬(wàn)輛汽車(chē)的置換購(gòu)買(mǎi)需求。結(jié)合全年新車(chē)總銷(xiāo)量來(lái)看，置換購(gòu)買(mǎi)比例大致在65%左右，這個(gè)比例只是平均值。想象一下一線(xiàn)城市會(huì)是什么樣子。

以2021年為例，乘用車(chē)年銷(xiāo)量為2017.8萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)置換購(gòu)買(mǎi)需求在1300萬(wàn)輛左右，足以構(gòu)建置換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。相比于新車(chē)投放的用戶(hù)群體，基于一定品牌忠誠(chéng)度的置換購(gòu)買(mǎi)群體的轉(zhuǎn)化路徑更為清晰。當(dāng)然，還是有人會(huì)說(shuō)二手車(chē)市場(chǎng)的水太深了。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，無(wú)非是價(jià)格和車(chē)況的信息不對(duì)稱(chēng)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的是車(chē)源的質(zhì)量和數(shù)量。

在品牌原始設(shè)備制造商看來(lái)，通過(guò)打造一套以信任和服務(wù)為支撐的評(píng)價(jià)體系，借助品牌效應(yīng)，在時(shí)間的打磨下，二手車(chē)業(yè)務(wù)可以賦能新車(chē)銷(xiāo)售。同時(shí)，當(dāng)客戶(hù)需要平衡購(gòu)車(chē)預(yù)算和意向車(chē)型時(shí)，品牌認(rèn)證二手車(chē)會(huì)作為他們的第二選擇，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的留存。

●二手車(chē)可以增加客戶(hù)留存，帶動(dòng)新用戶(hù)增長(zhǎng)。

雖然每個(gè)家庭都在不同程度上做著自己的二手車(chē)生意，但真正能與新車(chē)、品牌、二手車(chē)服務(wù)合作的群體并不多。寶馬于2021年開(kāi)始二手車(chē)業(yè)務(wù)。那一年，寶馬推出了專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的5系李車(chē)型。經(jīng)過(guò)10年的耕耘，二手車(chē)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)為官方認(rèn)證二手車(chē)項(xiàng)目，也是中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)擁有官方認(rèn)證二手車(chē)的豪華品牌。與傳統(tǒng)的二手車(chē)集中門(mén)店不同，它借助經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，由各門(mén)店為當(dāng)?shù)靥峁┸?chē)源購(gòu)買(mǎi)、認(rèn)證二手車(chē)銷(xiāo)售等服務(wù)。

無(wú)論是新車(chē)還是二手車(chē)，客戶(hù)進(jìn)入展廳后都會(huì)看到寶馬車(chē)型。這也是經(jīng)銷(xiāo)商和OEM在二手車(chē)品牌運(yùn)營(yíng)層面達(dá)成的統(tǒng)一認(rèn)知。從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，這種合作確實(shí)需要經(jīng)銷(xiāo)商在業(yè)務(wù)流程上多加克制。畢竟二手車(chē)業(yè)務(wù)的慣性思維模式是，參與買(mǎi)賣(mài)的品牌越多元化，需求和資本的轉(zhuǎn)化就能越高效。經(jīng)銷(xiāo)商成立二手車(chē)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)時(shí)，也會(huì)用二手車(chē)的業(yè)務(wù)效益來(lái)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)。顯然，單一品牌仍將對(duì)業(yè)務(wù)構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

目前豪華品牌4S店都在經(jīng)營(yíng)自己的二手車(chē)業(yè)務(wù)，但運(yùn)營(yíng)模式基本與傳統(tǒng)二手車(chē)業(yè)務(wù)相同，只是考慮到自己品牌管理的定位，把品質(zhì)相對(duì)較高、同樣定位豪華的品牌車(chē)型留在自己的展廳，這是缺乏品牌運(yùn)營(yíng)策略造成的，所以是否是品牌車(chē)型并不那么重要，只要市場(chǎng)認(rèn)可度高，自行車(chē)?yán)麧?rùn)有保障即可。比如在奧迪、捷豹路虎的一些4S店，其他品牌的二手車(chē)也會(huì)在展廳展出。雖然這種方式給了顧客更多的選擇空，但卻忽略了品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

事實(shí)上，主流豪華品牌的4S店并不缺車(chē)，尤其是北京、成都、重慶等車(chē)量超過(guò)500萬(wàn)的城市，以及二手車(chē)數(shù)量有限的上海、深圳等城市，新車(chē)銷(xiāo)量的提升自然會(huì)將二手車(chē)業(yè)務(wù)帶進(jìn)大門(mén)。車(chē)況好的留給精品車(chē)型銷(xiāo)售，其他車(chē)輛則以批發(fā)銷(xiāo)售的形式交給合作車(chē)商，這是大多數(shù)4S店鋪經(jīng)營(yíng)二手車(chē)的方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種自負(fù)盈虧的生意。

這里有一個(gè)問(wèn)題。什么是車(chē)況好？在傳統(tǒng)的二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，這個(gè)問(wèn)題的答案大多來(lái)自于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)情況。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)依據(jù)的談判。面對(duì)這樣一個(gè)江湖滿(mǎn)滿(mǎn)的市場(chǎng)，寶馬是如何登陸認(rèn)證二手車(chē)項(xiàng)目的？

首先，車(chē)齡超過(guò)6年、里程超過(guò)12萬(wàn)公里的車(chē)將被擋在官方認(rèn)證之外。其次，對(duì)于我們最關(guān)心的結(jié)構(gòu)損壞、起火、泡水等問(wèn)題的汽車(chē)也是拒絕的。除了通過(guò)保險(xiǎn)和維修記錄進(jìn)行識(shí)別外，還有一套102項(xiàng)的體檢檢查，涵蓋功能、結(jié)構(gòu)、機(jī)油、底盤(pán)、內(nèi)外飾以及伴隨物品。這些項(xiàng)目將由機(jī)械、鈑金和技術(shù)專(zhuān)家根據(jù)維修服務(wù)的類(lèi)型分別完成，詳細(xì)的維修服務(wù)專(zhuān)業(yè)分工將為檢測(cè)的準(zhǔn)確性提供保障。測(cè)試完成后，交由二手車(chē)經(jīng)理指定人員驗(yàn)收簽字。傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大多是自己完成所有評(píng)估工作，然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果給出價(jià)格的汽車(chē)收藏者，這是我們對(duì)二手車(chē)價(jià)格認(rèn)知缺乏理論依據(jù)的重要原因。

車(chē)輛通過(guò)官方認(rèn)證后，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商仍需解決車(chē)輛體檢中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。如果涉及維修和零件更換的過(guò)程，將遵循售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)一輛寶馬汽車(chē)獲得官方認(rèn)證標(biāo)志和車(chē)輛的唯一證書(shū)時(shí)，它和新車(chē)的區(qū)別只是里程和年限。這樣一來(lái)，估值的問(wèn)題就簡(jiǎn)單多了，只要參照10%的年折現(xiàn)率計(jì)算就行了。至于放在展廳多少錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)情況和車(chē)型的需求來(lái)平衡。好在二手車(chē)是一車(chē)一價(jià)的特點(diǎn)。我們之所以認(rèn)為4S店的價(jià)碼高，主要是因?yàn)樗诿枯v二手車(chē)的收益中平均分?jǐn)傉麄€(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本。

全國(guó)范圍內(nèi)，寶馬、MINI（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）官方授權(quán)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有414家。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售還是更換，經(jīng)銷(xiāo)商都非常注重客戶(hù)體驗(yàn)。這一切都與傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念中購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的認(rèn)知形成了鮮明的“沖突”。的確，二手車(chē)在預(yù)算有限的情況下承擔(dān)了一些需求，想買(mǎi)好車(chē)，但那又如何呢？寶馬眼中浮現(xiàn)的是歡迎加入寶馬家族的期待。

●最后，總結(jié)官方認(rèn)證二手車(chē)對(duì)于品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的意義:

第一，通過(guò)價(jià)格略低的認(rèn)證車(chē)型實(shí)現(xiàn)了品牌新用戶(hù)的增長(zhǎng)；第二，產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌用戶(hù)留存，置換購(gòu)促進(jìn)新車(chē)增長(zhǎng)，同時(shí)為二手車(chē)業(yè)務(wù)補(bǔ)給車(chē)源；第三，承接消費(fèi)升級(jí)需求或截獲其他品牌用戶(hù)置換購(gòu)的需求，增加市占率。

除了線(xiàn)下，寶馬官方認(rèn)證二手車(chē)的線(xiàn)上展廳也可以看到全國(guó)各地認(rèn)證車(chē)的來(lái)源。在國(guó)家推動(dòng)各地取消限制的政策下，對(duì)于那些低排放限制的城市，用戶(hù)可以在網(wǎng)上拿出認(rèn)證車(chē)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也可以加快資金周轉(zhuǎn)。目前以北京的經(jīng)銷(xiāo)商為例，一輛認(rèn)證車(chē)從收車(chē)到賣(mài)車(chē)的平均周期在35天左右，已經(jīng)非常高效了。然后看看這家店的二手車(chē)業(yè)務(wù)。品牌受益后，那些無(wú)法進(jìn)入認(rèn)證寶馬汽車(chē)甚至非寶馬品牌的置換車(chē)的客戶(hù)，只要打算換一輛寶馬汽車(chē)，就可以在新車(chē)和二手車(chē)之間形成相互促進(jìn)的關(guān)系。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的良性循環(huán)將使二手車(chē)業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)為經(jīng)銷(xiāo)商繼新車(chē)銷(xiāo)售和售后之后的第三大支柱業(yè)務(wù)。事實(shí)上，憑借官方認(rèn)證二手車(chē)品牌的潛力，一些新建的寶馬4S門(mén)店可以通過(guò)快速發(fā)展二手車(chē)業(yè)務(wù)，更快收回開(kāi)店成本。

編輯摘要:

最后，你認(rèn)為為什么在4S商店交易二手車(chē)很貴？運(yùn)營(yíng)成本是客觀(guān)的，需要由自行車(chē)收入平均分?jǐn)偂＿@是毫無(wú)疑問(wèn)的。但如果用戶(hù)以置換購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)作為賬戶(hù)來(lái)計(jì)算，結(jié)果可能與印象不一致，因?yàn)槿绻闵现脫Q購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼和置換購(gòu)買(mǎi)新車(chē)優(yōu)惠，通常情況下，幾乎與二手車(chē)市場(chǎng)單獨(dú)交易車(chē)輛的方式相同。同時(shí)，他們?cè)诮灰走^(guò)程中還要親自辦理相關(guān)手續(xù)。總的來(lái)說(shuō)，我們可以看到這一點(diǎn)。

新車(chē)全年產(chǎn)銷(xiāo)量已進(jìn)入增速放緩階段，二手車(chē)交易量正以看得見(jiàn)的速度攀升。與西方成熟的汽車(chē)市場(chǎng)相比，二手車(chē)交易市場(chǎng)至少是空的三倍。此外，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γń?jīng)濟(jì)能力和道路建設(shè)，相對(duì)滯后。此外，國(guó)家對(duì)二手車(chē)遷移政策給予了大力支持，使得車(chē)源隨著不同區(qū)域市場(chǎng)之間的經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展而流動(dòng)。反之，當(dāng)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)不好的時(shí)候，二手車(chē)銷(xiāo)售的勢(shì)頭正好填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)和需求之間的空白。歸根結(jié)底，二手車(chē)消費(fèi)是成熟市場(chǎng)的理性選擇。