一汽豐田卡羅拉將如何守擂？

　　2月11日，在主題為“締造喜悅 誠(chéng)致未來(lái)”的媒體發(fā)表會(huì)上，一汽豐田公布了2008年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)與今年的市場(chǎng)預(yù)期。一汽豐田官方宣布，2008年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量35萬(wàn)臺(tái)，比2007年增長(zhǎng)25％。其中，由花冠、卡羅拉兩款車(chē)型組成的COROLLA系列車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)21.7萬(wàn)臺(tái)，在小型高端車(chē)級(jí)別的市場(chǎng)占有率排在第一位。

　　俗話(huà)說(shuō)，打江山容易守江山難。在強(qiáng)手如林、重兵密布的小型高端車(chē)市場(chǎng)，以卡羅拉為主力車(chē)型的一汽豐田如何守住08年已經(jīng)打下的一片天地呢？這不僅僅是一汽豐田高層憂(yōu)慮所在，也是業(yè)界和媒體普遍關(guān)注的敏感話(huà)題。

　　市場(chǎng)形勢(shì)喜憂(yōu)參半

　　目前卡羅拉所處的小型高端車(chē)級(jí)別的市場(chǎng)形勢(shì)可謂喜憂(yōu)參半。

　　首先，春節(jié)后市場(chǎng)形勢(shì)樂(lè)觀，但后期市場(chǎng)前景仍不甚明朗。

　　雖然國(guó)內(nèi)1-2月份的汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯復(fù)蘇的跡象，加上政策暖風(fēng)頻吹，市場(chǎng)似乎“機(jī)遇大過(guò)挑戰(zhàn)”。但是，由于業(yè)界對(duì)全球金融危機(jī)的影響諱莫如深，所以，坊間對(duì)于2009年的中國(guó)車(chē)市究竟會(huì)有多大的增長(zhǎng)率始終不敢給出明確的定論。

　　其次，優(yōu)惠政策對(duì)于卡羅拉來(lái)說(shuō)，只是一半對(duì)一半。受惠于購(gòu)置稅調(diào)整，1.6L及以下排量的購(gòu)置稅將減少5%。卡羅拉的車(chē)型包含1.6L和1.8L兩個(gè)排量。1.6L得到實(shí)惠，1.8L則會(huì)受到一定程度的擠壓。

　　第三，雖然卡羅拉已經(jīng)贏得了消費(fèi)者良好的市場(chǎng)口碑，但“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，對(duì)手都把卡羅拉作為市場(chǎng)天敵來(lái)夾擊，對(duì)卡羅拉形成上打下壓、貼身包圍之勢(shì)，通過(guò)各種手段搶奪卡羅拉的市場(chǎng)份額。

　　攻出去是最好的防守

　　面對(duì)如此市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，卡羅拉將如何尋求突圍？

　　足球界有句至理名言：進(jìn)攻是最好的防守。因此，筆者以為，一汽豐田絕不會(huì)固守著自己的一畝三分地，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走，而是會(huì)選擇主動(dòng)出擊，而這種出擊將主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上。

　　自卡羅拉上市后，業(yè)界出現(xiàn)了一個(gè)概念，叫“5米印象”。一汽豐田官方解釋說(shuō)，這個(gè)概念并不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提出來(lái)的，而是對(duì)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)提出的要求：設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)全新的卡羅拉的時(shí)候，保證消費(fèi)者在五米之外看這個(gè)車(chē)就能夠喜歡；開(kāi)動(dòng)卡羅拉，不超過(guò)五米距離，對(duì)車(chē)動(dòng)的時(shí)候的感覺(jué)和靜時(shí)候的感覺(jué)，都能讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。

　　隨后，卡羅拉又實(shí)施了一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：五星級(jí)碰撞測(cè)試、節(jié)油大賽、博客征文、DV秀比賽等等，很快就將卡羅拉的終端市場(chǎng)推向了高潮。

　　但是，在消費(fèi)者及汽車(chē)市場(chǎng)成熟度越來(lái)越高、對(duì)手也在步步緊逼的雙重高壓下，卡羅拉今年的營(yíng)銷(xiāo)策略將重在一個(gè)“變”字。其變化的核心將集中表現(xiàn)在“緊緊圍繞消費(fèi)者的心理訴求，努力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化，從而徹底征服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望”。因此，這些新的變化頗令業(yè)界和消費(fèi)者期待。

　　抓住“家庭車(chē)”半壁江山

　　雖然一汽豐田今年的市場(chǎng)銷(xiāo)量目標(biāo)與去年相比高出8個(gè)百分點(diǎn)，而且一汽豐田高層表示，伴隨政府對(duì)于促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利好政策的逐步出臺(tái)，一汽豐田將有望挑戰(zhàn)更高銷(xiāo)售目標(biāo)。但在全年整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)未見(jiàn)明晰的態(tài)勢(shì)下，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)也并不是一片坦途。卡羅拉將一如既往承載著一汽豐田的厚望。

　　卡羅拉如何才能堪當(dāng)大任呢？筆者看來(lái)，一汽豐田在新的一年，應(yīng)對(duì)卡羅拉在08年所進(jìn)行的商品性“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)，向明確市場(chǎng)定位的“點(diǎn)對(duì)面”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)08年上半年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)前的小型高端車(chē)市場(chǎng)，有71%的消費(fèi)者集中在25歲~40歲，64%的消費(fèi)者是三口之家。也就是說(shuō)，擁有“家庭車(chē)”需求的消費(fèi)者已成為小型高端車(chē)的主流人群。

　　這也意味著卡羅拉將在09年明確扮演類(lèi)似“家庭轎車(chē)首選”的角色。

　　其實(shí)，卡羅拉早就是一款頗具實(shí)力的家庭轎車(chē)：超越同級(jí)別的引擎性能、安全性能、先進(jìn)配備、舒適空間、優(yōu)異的節(jié)能性--這些配置突顯了卡羅拉均衡的高綜合性能，而這正是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)置家庭車(chē)時(shí)，最看重的選擇依據(jù)。

　　“全球暢銷(xiāo)、世界信賴(lài)”也是卡羅拉能在中國(guó)牢牢抓住“家庭車(chē)”市場(chǎng)的另一事實(shí)依據(jù)。2000年，COROLLA以“最暢銷(xiāo)汽車(chē)”稱(chēng)號(hào)載入《吉尼斯世界紀(jì)錄》；2003年，COROLLA以2800萬(wàn)輛的成績(jī)，刷新汽車(chē)單一品牌累計(jì)銷(xiāo)量世界紀(jì)錄；在2008年全球汽車(chē)市場(chǎng)遭遇困境的情況下，COROLLA依舊獲得了令人羨慕的業(yè)績(jī)，全球銷(xiāo)售146.7萬(wàn)輛，使得這款車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)3500萬(wàn)輛。在中國(guó)，COROLLA卡羅拉去年的業(yè)績(jī)也另競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望其項(xiàng)背：165270輛的總銷(xiāo)量，13700余輛的月銷(xiāo)量，其中有4個(gè)月的單月銷(xiāo)量還突破了15000輛。

　　除此之外，卡羅拉開(kāi)始追求“家庭轎車(chē)首選”的定位，其實(shí)自去年開(kāi)展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已初現(xiàn)端倪。

　　從2008年10月份開(kāi)始，頗具生活氣息和家庭氛圍的“卡羅拉車(chē)生活創(chuàng)意DV征集大賽”在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2009年1月10日，大賽共收到數(shù)百個(gè)極富創(chuàng)意的DV作品，參賽作品在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的播放數(shù)達(dá)到了100多萬(wàn)次，投票數(shù)則有近4萬(wàn)票。參與車(chē)友以25到40歲左右的精英人士為主，他們大多是三口之家或新婚家庭。一汽豐田通過(guò)此次活動(dòng)，號(hào)召車(chē)主們積極享受人生、熱愛(ài)家庭生活的理念，實(shí)際上亦是從側(cè)面對(duì)卡羅拉“家庭車(chē)”形象的一種闡釋。

　　而在此之前，卡羅拉則一直定位于“中級(jí)車(chē)冠軍車(chē)型”。廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)一直灌輸其“五米印象”、五星級(jí)安全、“雙VVT-i技術(shù)”、“GOA車(chē)身”等剛性?xún)?yōu)勢(shì)，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這幾個(gè)要素在展開(kāi)。這也是在多個(gè)點(diǎn)對(duì)卡羅拉進(jìn)行的市場(chǎng)包裝和定位。

　　因此，新的一年中，“家庭轎車(chē)首選”的轉(zhuǎn)變必將使卡羅拉的營(yíng)銷(xiāo)重心由“點(diǎn)發(fā)”跳躍到“群體掃射”上來(lái)。也就是說(shuō)，卡羅拉將不再在多個(gè)點(diǎn)上灌輸自身優(yōu)勢(shì)，而是從整體上全面明確卡羅拉的消費(fèi)人群定位，從而實(shí)現(xiàn)綜合平衡。

　　2009年，一汽豐田制定的銷(xiāo)量目標(biāo)為38萬(wàn)臺(tái)，較上一年增加了3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8％左右。作為一汽豐田主力車(chē)型的卡羅拉，已成為豐田汽車(chē)公司的核心品牌之一，自然成為一汽豐田2009排兵布陣的主力前鋒。雖然一汽豐田并未給卡羅拉一個(gè)“硬性”的銷(xiāo)售指標(biāo)，但業(yè)界都清楚，卡羅拉身上的擔(dān)子并不輕松。因此，主動(dòng)出擊尋求戰(zhàn)機(jī)、在營(yíng)銷(xiāo)策略上生變、在市場(chǎng)定位上求準(zhǔn)，將是卡羅拉不辱使命守住霸主擂臺(tái)的三大法寶。