了解中國文化豈是易事？豐田自大果然“碰壁

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　　在進(jìn)入中國市場的過程中，日本企業(yè)往往喜歡在歐、美對手面前夸耀的一個優(yōu)勢，那就是，“我們比你們了解中國，比你們熟悉中國市場！”但眼下，剛剛成為全球第二大汽車企業(yè)的豐田卻在中國面臨一場不大不小的“公關(guān)危機(jī)”。這一事件雖然已經(jīng)平息下來，但卻依然折射出國外公司對于中國的了解，對于中國市場的熟悉，可能并非如其所想象的那樣徹透。

　　讓豐田陷入“公關(guān)危機(jī)”的并不是豐田的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是其在華合資企業(yè)剛剛推出的兩款新產(chǎn)品的宣傳廣告。在“霸道”的廣告中，豐田讓傳統(tǒng)文化中普遍代表中國雄武精神的石獅向“霸道”致敬，在“陸地巡洋艦”的廣告中，豐田則讓“動力充沛”的陸地巡洋艦在緩坡上拖著一輛看上去有點像解放牌軍車的卡車慢慢前行。豐田沒有想到，對于這樣兩則本來不很起眼的廣告，卻讓一些中國受眾解讀出了“石獅-蘆溝橋-抗日”以及“侮辱中華民族”、“侮辱中國軍隊”的意思。雖然，豐田很快作出道歉并停止刊發(fā)了有關(guān)廣告。事件基本平息了下來，但這一事件卻留給日本乃至其他地方的外資企業(yè)一個深刻的教訓(xùn)：不要忽視中國消費的文化心理特征，更重要的是，不要忘記與中國消費者進(jìn)行更多的溝通。否則，一旦觸痛了某些人群一些敏感的神經(jīng)，就會引發(fā)各種危機(jī)。

　　筆者清楚地記得，在以前的一些采訪中，一些日資企業(yè)在談到自己在中國市場的優(yōu)勢時，往往顯得信心十足地告訴記者們：與其他外資企業(yè)相比，不少日資企業(yè)一個很重要的長處就是已經(jīng)很早理入中國，已經(jīng)非常了解中國消費者、非常了解中國市場。從此次豐田“廣告事件”所反映出來的問題看，豐田對中國、對中國消費者，了解得還不是很夠。

　　進(jìn)入中國二十多年的豐田尚且如此，更何況其他的企業(yè)呢？