豐田霸道廣告的背后：對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)缺乏了

　　豐田汽車公司在中國(guó)小打小鬧數(shù)十年，最“出風(fēng)頭”的大概是上周吧。靠著兩則廣告，豐田汽車一夜間“名動(dòng)中華”。

　　這個(gè)名，是罵名。

　　看著那兩則廣告，稍有常識(shí)的人，都難以相信這是一個(gè)想把他們的產(chǎn)品推銷給中國(guó)市場(chǎng)的汽車公司的行為。有人開(kāi)玩笑說(shuō)這只有兩個(gè)可能：要么，就是別有用心，蓄意污辱；要么，就是腦子進(jìn)水了。

　　迫于洶涌的壓力，豐田及其廣告代理公司最后是公開(kāi)道歉了，說(shuō)“一些讀者對(duì)……廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們的本意旨在宣傳和銷售，沒(méi)有任何其它的意圖”。

　　把這種表面謙恭的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)就是：“對(duì)不起，我沒(méi)錯(cuò)，只是您理解有偏差。”

　　所以，豐田認(rèn)為自己根本就沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是我們這些人；瞎激動(dòng)、亂聯(lián)想、太敏感。

　　真的是這樣嗎？

　　細(xì)看這兩則廣告：一個(gè)是在荒野中，豐田陸地巡洋艦車拖著顯然是壞了的東風(fēng)卡車(旁邊的軍用品讓人聯(lián)想是軍車)；另一個(gè)是霸道傲然在城市中駛過(guò)，兩個(gè)石獅子，一個(gè)作揖，一個(gè)敬禮。還說(shuō)：“霸道，你不得不尊重”。

　　豐田的不服氣在于：他認(rèn)為自己是無(wú)意中闖入了中國(guó)人民族自尊心的雷區(qū)，屬于技術(shù)性差錯(cuò)。

　　要說(shuō)豐田故意污辱中國(guó)人，那太夸他們了，相信他們還沒(méi)生出這個(gè)膽兒；但要說(shuō)他們是無(wú)辜的，則誰(shuí)也不服氣。

　　豐田的兩則廣告，都傳達(dá)著同樣一個(gè)信息：霸道！

　　霸道———現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典解釋說(shuō)：蠻橫，不講理。豐田的兩則廣告則正是準(zhǔn)確傳達(dá)了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風(fēng)卡車只有被豐田車拖著才能前進(jìn)；在城市中，豐田駛過(guò)，連石獅子也“不得不尊重”。

　　人們對(duì)“霸道”的人和事，大多是厭惡、反感，敢怒不敢言，所謂的“尊重”都是裝出來(lái)的。豐田公司將“Prado”(本意為平原)譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實(shí)際上在引導(dǎo)一種不良的價(jià)值取向，在暗示購(gòu)買這種產(chǎn)品人的霸道身份。聯(lián)系四川媒體的一則報(bào)道說(shuō)，四川許多政府部門(mén)準(zhǔn)備購(gòu)買“霸道”，更是叫人聯(lián)想多多。

　　相當(dāng)多的外國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，人為地夸大了其品牌價(jià)值，普通的變成了高檔，大眾的成了豪華，一個(gè)SUV，心態(tài)膨脹，招搖過(guò)市，霸道得讓人“尊重”，也就不足為怪。

　　豐田公司這兩年在中國(guó)汽車市場(chǎng)表面看起來(lái)動(dòng)作很大，事實(shí)上將中國(guó)視為出口車市場(chǎng)的戰(zhàn)略從未改變。豐田從未用心去了解中國(guó)汽車市場(chǎng)。

　　霸道廣告的背后，其實(shí)是一種惡俗的價(jià)值取向，是一種淺薄的自夸，也是豐田對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的無(wú)知。 (北京青年報(bào)汽車時(shí)代)