價格到價值 汽車企業(yè)怎樣從營銷困局中走出

　　寒市出英杰，汽車廠商的營銷策略在下半年的低迷車市中發(fā)生了重大變化。11月22日和12月14日，東風標致和東風日產(chǎn)分別推出“差價補償”商務(wù)政策；幾乎同時，一汽轎車馬自達、華泰特拉卡和吉利汽車全面調(diào)低零配件價格，汽車廠商對整體價值鏈條進行深加工處理。

　　從強調(diào)產(chǎn)品的市場價格優(yōu)勢，到凸顯品牌和服務(wù)的內(nèi)在價值；從單純追求短期促銷效果，到全面推出產(chǎn)品生命周期的全程營銷，主流汽車廠商正在努力結(jié)束低層次的價格促銷戰(zhàn)，市場競爭開始進入深水區(qū)。

　　降價失靈廠商號不準消費者的脈

　　12月中旬，飽受降價之苦的一汽豐田經(jīng)銷商自發(fā)地達成一項區(qū)域性限底價銷售協(xié)議。這份協(xié)議將先后在北京、上海和廣州等地執(zhí)行。

　　“如果不是存在比較大的虧損，大家不會坐下來談(協(xié)議)。”上海國信豐田汽車銷售公司的銷售負責人說，“許多家電企業(yè)就是參與惡性價格戰(zhàn)，最后翻不了身。我們不想走到那一步。”

　　首汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理高捷表示，今年下半年的汽車銷售情況，無法與上半年和去年相比，經(jīng)銷商基本上都在保底經(jīng)營，甚至虧本經(jīng)營。

　　由于庫存的壓力，汽車廠商加大了降價的力度。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪告訴記者，今年每一季度都有一個降價高峰，第四季度國產(chǎn)車降幅甚至大于進口車，就連之前一直聲言不降價的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價陣營。

　　但是，華雪提供的“供求關(guān)系和汽車價格變化的相互影響”圖表表明，降價的效用并沒有在市場上得到很好的體現(xiàn)，一貫被采用的降價術(shù)的威力正迅速消減。“現(xiàn)在汽車價格已進入一種無序競爭的狀態(tài)，各廠商都不想降價，但又不得不降價。”華雪說。

　　高捷告訴記者，單純降價對品牌形象的損害很大，一汽豐田經(jīng)銷商之所以達成限底價銷售協(xié)議，一方面是為了維護豐田的品牌形象，另一方面是為了維持一定的經(jīng)銷利潤。

　　在北京亞運村汽車市場，一位計劃購車的張先生告訴記者：“擠一下，出點油；再擠一下，又出點油。汽車廠的利潤有多大？到底有多少降價空間？我看不懂了。”

　　該市場總經(jīng)理蘇暉表示：“最大的問題不在生產(chǎn)，也不在宏觀調(diào)控政策，而是營銷出了問題，汽車廠商號不準消費者的脈了。”