改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 寶馬汽車(chē)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市

　　錯(cuò)位的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略帶來(lái)了另一種傾向，那就是一部分過(guò)去肯花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)進(jìn)口寶馬的人，面對(duì)價(jià)格僅比進(jìn)口車(chē)低10萬(wàn)元左右的國(guó)產(chǎn)寶馬卻犯起了嘀咕，要么花100多萬(wàn)元買(mǎi)進(jìn)口7系，要么投向其他進(jìn)口品牌。進(jìn)口7系轎車(chē)銷(xiāo)量幾乎逼近國(guó)產(chǎn)3系、5系之和的反常現(xiàn)象，就是這種心態(tài)的反映。

　　“年輕的大人”

　　有能力改變錯(cuò)誤

　　“寶馬并不是專(zhuān)門(mén)為有錢(qián)人提供的產(chǎn)品，我們的對(duì)象是喜愛(ài)駕駛樂(lè)趣的專(zhuān)業(yè)人士。”上任伊始就特意與業(yè)內(nèi)人士廣泛接觸的史登科，在認(rèn)真聽(tīng)取了各方意見(jiàn)后特別重申了這一點(diǎn)。隨后，他一手策劃并導(dǎo)演了中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)最大的單車(chē)降價(jià)案：寶馬3系34.8萬(wàn)元—40.8萬(wàn)元、寶馬5系49.8萬(wàn)元—59.8萬(wàn)元，與進(jìn)口寶馬同級(jí)別轎車(chē)的含稅價(jià)格持平，3系轎車(chē)更是與奧迪A431.36萬(wàn)元—40.38萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間基本重合。這也就不難理解近期國(guó)產(chǎn)寶馬為何脫銷(xiāo)了。

　　“寶馬在中國(guó)是一個(gè)年輕的大人，有能力改變自己的錯(cuò)誤。”史登科對(duì)寶馬一年多走過(guò)的道路做了總結(jié)。確實(shí)，要在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了改變自己，寶馬沒(méi)有別的路可走。

　　大幅降價(jià)，使國(guó)產(chǎn)寶馬不再是有錢(qián)人才能享受的奢侈品，寶馬的客戶(hù)群體得以擴(kuò)充，品牌形象也會(huì)借此慢慢得以轉(zhuǎn)變。對(duì)于降價(jià)是否會(huì)損害寶馬的品牌形象，龐克的回答是否定的，“背離市場(chǎng)需求保持高價(jià)格，對(duì)品牌的損害會(huì)更大”。史登科的回答更為干脆，“高傲的品牌是不會(huì)有市場(chǎng)回應(yīng)的”。

　　據(jù)悉，為留住高端產(chǎn)品的潛在客戶(hù)，今后寶馬集團(tuán)將對(duì)進(jìn)口寶馬和國(guó)產(chǎn)寶馬進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)口7系轎車(chē)依然會(huì)與奔馳S級(jí)在一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而國(guó)產(chǎn)3系則要主打高素質(zhì)的年輕新銳。

　　“新3系在沈陽(yáng)投產(chǎn)之后，老3系將隨即停產(chǎn)。”龐克表示，寶馬奉行的垂直換型戰(zhàn)略在中國(guó)同樣適用。由于首次在批量生產(chǎn)中采用鎂鋁合金，新3系的發(fā)動(dòng)機(jī)重量比鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)降低了30%，耗油量也降低了12%。同時(shí)，新3系長(zhǎng)、寬、高、軸距等均有所增加，主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、i-drive等電子設(shè)備以及防爆輪胎的應(yīng)用，也提高了整車(chē)的技術(shù)含量。

　　“寶馬集團(tuán)非常重視中國(guó)市場(chǎng)。去年僅中國(guó)我就來(lái)過(guò)4次，僅次于美國(guó)。”龐克認(rèn)為，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)增速有所放緩，但這正好給了寶馬“緩口氣”建設(shè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間。蓄勢(shì)待發(fā)的寶馬究竟能在中國(guó)豪華轎車(chē)市場(chǎng)占據(jù)什么位置，我們拭目以待。