全球汽車巨頭共謀中國局 豪車市場棋至中盤

　　“十一”前夕，新奧迪A6L家族迎來了自己的“大團圓”。“A6L2.0T的下線并上市，使老A6完成了歷史使命。”一汽-大眾轎車公司總經理秦煥明顯然對奧迪A6L全系列車型寄予了厚望。而就在一個月前，有著長長而略微拗口名字的北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司終于浮出水面。至此，德國豪華車市的三大巨頭已齊聚中國。

　　如果將國內豪華車市場比做一場棋局的話，隨著奔馳的國產化，以及寶馬、奧迪進入中國的車型日益豐富，在2005年最后的銷售高鋒期到來之際，豪華車市場可謂棋至中盤。

　　過招

　　面對行至中局的國內豪華車市場，曾經在中國有過“慘痛”教訓的寶馬選擇了率先出招。

　　9月10日，寶馬新3系上市，先于競爭對手新奧迪A4發(fā)布了三款最新車型。“寶馬在中國的運氣的確不是很好。”寶馬集團的一位內部人士在分析寶馬初進中國即遭“敗績”時如是說。宏觀調控使寶馬喪失了一部分高端客戶和快速渠道布局的機會；而剛剛有所好轉又趕上2004年的車市“突變”。

　　然而，運氣只是一個方面，本土化戰(zhàn)略的缺少也是問題關鍵。現(xiàn)在寶馬意識到：要想在中國市場翻身，必須讓處于產品生命周期旺盛階段即引入中國的新3系肩負起更大的重任。“一定要有中國的元素在里面。”上述寶馬人士闡述了新3系的策略。“過去我們追求數(shù)量，但現(xiàn)在在轉變。品牌應是一套整體(概念)。”

　　有出招的便有拆招的。寶馬甫出就迎來了兩大競爭對手的阻擊。剛猛雄厚、先發(fā)后至(產品年內才會上市)的是剛剛落戶中國的奔馳；而綿里藏針、后發(fā)先至的是已在中國市場浸淫十數(shù)載的奧迪。

　　8月30日，北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司正式成立。而奔馳E280轎車也將在今年11月生產，12月上市。不僅如此，在北京奔馳宣布成立后的15天后，戴-克旗下的另一產品——克萊斯勒300C也被到內地和臺灣做商務訪問的美國克萊斯勒集團新任總裁萊索達帶到了北京。

　　作局

　　“寶馬的定價給了我們一個空間。而這個定價也是參考了現(xiàn)有的(A4價格)做參考。”一汽-大眾奧迪總經理邱山祥顯然未把已身處明處的寶馬新3系放在心上。當然，這種“輕松”只是表象。據(jù)奧迪中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)何聞山介紹，新奧迪A4系列將于10月、11月期間實現(xiàn)國產化。同時，或許是銷售壓力所迫(雖然奧迪近期市場表現(xiàn)不錯，但要完成年初設定的銷售目標并不輕松)，來自經銷商方面的消息顯示，A6L的價格已出現(xiàn)松動，部分奧迪二級經銷商開始優(yōu)惠，幅度在4000元左右。

　　A6L的價格下探勢必會影響新奧迪A4的定價。奧迪A4曾經為A6上市做了嫁衣，過高的價位一直使A4的表現(xiàn)與A6形成強烈反差。時至今日，A6L已經順利的完成了市場定位的階段，通過適當?shù)?a href="http://m.zhiyoubaobao.com/qcbj/sale/" target="_blank" >降價獲取銷量，當是奧迪順理成章之舉。而果真如此，新A4的價格區(qū)間必定會進一步下移。

　　如此看來，寶馬新3系不僅要遭受同級對手新奧迪A4的正面沖撞，還要面臨來自更高級別對手A6L自上而下的打壓。

　　“我們首先推出的三款產品都是擁有最高配置的產品。在今年年底前我們將推出配置較低的其他款式。”史登科博士對外宣布。在未來的三個月內，320i的基本型和中檔型以及325i的另一款低配車型將視對手情況上市，并保留在價格上進一步下探的余地。寶馬顯然留了后招。

　　不僅盯著奧迪，寶馬還把目標瞄向了奔馳。在新3系中，“老大”330i卻依然采取進口銷售的模式，并且定價遠遠高于國產后的325i。華晨中國控股公司董事長吳小安說：“如果任何一個時間覺得330i能夠在中國賣得很好，我們會很快把330i引進中國。”按照慣例，高于寶馬3系的奔馳E級車價格自然不會太低。此前進口和運輸為奔馳撐起一片“高價”的天空，一旦奔馳真正落地寶馬就會祭出后招，寶馬此次在奔馳身上預先設好了一個局。

　　反擊

　　現(xiàn)在再來看看豪車三巨頭之一的奔馳。

　　有輿論對北京奔馳僅僅時隔半個月卻先后發(fā)布兩款截然不同車型的做法表示了異議。北京奔馳位于北京亦莊經濟技術開發(fā)區(qū)的新工廠，設計了年產8萬輛的產能。如果只生產奔馳E280顯然將造成產能空置，再選擇一款車型與之共線生產其實在意料之中。然而宣布新引進的克萊斯勒300C轎車顯然與奔馳E280不在同一級別。現(xiàn)任北京奔馳董事長的安慶衡表示：由于奔馳E280將主攻政府采購和豪華車私家車用戶，價格偏高，不能滿足其他一些消費者對高檔產品的需求。而國產后的克萊斯勒300C價格會比進口價格低很多，可以很好的對國產奔馳E280難以觸及的價格區(qū)間進行補充，“克萊斯勒300C瞄準的是國內30萬～40萬元價格區(qū)間內的高檔車市場。”

　　“不能把雞蛋放在同一籃子里。”這是普遍的商業(yè)規(guī)則。用先于克萊斯勒300C的E280高價入市，試探市場反應，而不至于使自己過早的處于被動；再以提前公布的克萊斯勒300C上市時間和透露價格區(qū)間，激發(fā)起用戶對其低端車的心理預期——北京奔馳祭出了“防守反擊”的一招。

　　安慶衡表示，克萊斯勒300C轎車的銷售渠道將首先沿用目前北京吉普的銷售網絡。至此，從產品到渠道，北京奔馳也布好了局。

　　眾相

　　事實上，忙于在豪華車市場出招布局的絕不止“德國俱樂部”這三家。

　　據(jù)天津一汽豐田汽車有限公司常務副總經理王剛透露：到目前為止，投放五個月來累計產銷已達15000輛的皇冠，仍然處在供不應求的狀態(tài)。王剛強調：“我們的產品布局還沒有完成。在未來幾年內，還會陸續(xù)快速推出新產品。”不僅是豐田扮演著“攪局”的形象，業(yè)內關于沃爾沃國產的消息也一直不絕于耳；而據(jù)北汽控股公司總經理董揚透露，在未來的一段時間，北京奔馳還將會繼續(xù)推出一系列后續(xù)車型。

　　然而，在競爭尚不充分的國內豪華車市場，戰(zhàn)略的確立固然重要，但現(xiàn)實的消費現(xiàn)狀也是各路人馬心中“永遠的痛”。

　　“畢竟國內消費者的品牌忠實度還不高，要擴大市場份額現(xiàn)實的辦法就是更貼近客戶的價格。”一位業(yè)內人士告訴記者。國家信息中心經濟預測部副部長徐長明認為，在樹品牌與占市場的“兩難”選擇中，“高價”與“高量”之間很難找到一個平衡點。“下一步廠商的選擇，或許會犧牲一些品牌形象，抓一些量。否則在中國合資企業(yè)成功的概率將大大降低。”但無論如何，國內豪華車市場這一局棋剛剛行至中盤，最終的贏家是誰現(xiàn)在還不得而知。(寇建東)