德日豪華車突進中國市場 訂單營銷嶄露頭角

　　日系滲透豪華車營銷

　　豐田、日產、本田便是這些歐系豪華車品牌低端下游市場的最直接的滲透者。廣州新華信市場研究有限公司總經理王炳泉認為，今年日系豪華車的低調進駐中國市場，實質上是一場日系豪華車品牌的練兵秀。

　　以精耕細作每一款車型著稱的本田汽車便是日系豪華車營銷的一大代表。本田旗下的謳歌豪華車品牌精準式的市場細分，讓本田中國投資有限公司宣稱今年計劃銷售3000輛顯得底氣十足。

　　“謳歌定位的客戶群體在于國內有留學背景的海歸派，尤其是在北美有留學經歷的國內精英。”本田中國投資有限公司新聞發言人朱林杰告訴《第一財經日報》，在他看來，如果硬要給豪華車品牌分類的話，他更傾向于分為兩種消費群體，一種是追求豪華車舒適尊貴型消費群體，一種是追求豪華車動感、個性消費群體。

　　朱林杰表示，謳歌的目標客戶便是第二類。由于國內海歸背景的精英人數在15萬左右,通過謳歌之前在北美的影響,相信謳歌初步定位于銷售給這些年齡不大，追求自我價值、個性生活的人是一個很不錯的選擇。

　　對于謳歌的品牌推廣，朱林杰也坦言豪華車的營銷很大程度受品牌的影響，但即便如此，本田也不是采取大規模品牌宣傳推廣的方式。

　　“本田謳歌的做法是對預先知道的目標消費群體，有針對性地進行宣傳推廣。”朱林杰宣稱。他舉出例證道，本田謳歌車型上市后，會定期將具體車型資料寄送給目標消費群體，此外也將有可能邀請他們進行進一步的試乘試駕，并且舉辦相關的有針對性的推廣活動。這是一個起步階段的推廣方式，重點將放在對于品牌概念的解釋以及服務質量的提升等方面。

　　“豪華車市場是一個特殊的市場。”鐘師也指出，豪華車市場需要歷史的積淀和傳承，這對豐田、日產、本田等日系品牌來說是一個很大的挑戰。慣常重視營銷手法的日系品牌在豪華車市場上也容易變得乏力，但市場競爭激烈帶來的營銷大法功效卻必不可少。

　　豪華車訂單生產、營銷的噱頭

　　“豪華車訂單式生產方式，將是未來豪華車營銷發展的最大特色之一。”新華信廣州公司總經理王炳泉表示，這是將豪華車作為享受至上的汽車廠家以消費者滿意度為核心經營戰略發展的必然結果。

　　2005年9月23日，一汽大眾借推出奧迪A6L 后續車型2.0T FSI、3.0quattro和4.2quattro為契機，正式向業界宣布一汽大眾全新奧迪A6L個性化訂單營銷，此時也似乎宣告了豪華車訂單式營銷時代的到來。

　　豪華車訂單式營銷時代時機已經到來？“訂單式營銷發展，這是我最期待的豪華車營銷發展趨勢。”2005年總共銷售出400多輛進口寶馬的廣東寶之馬汽車銷售有限公司銷售總經理劉志光告訴《第一財經日報》，從國外的發展經驗來看，訂單式營銷才是真正體現服務法則，消費者可以自行選擇相當的配件，以及車身顏色等個性化十足的豪華車，單從世界上僅此一輛為你度身定制的汽車觀點來看，這本身就是一種享受。

　　但事實上，如今國內豪華車市場以及消費群體的發展能否達到這樣的高度？答案從各方面來看都是否定的。劉志光介紹說，以他們公司為例子，作為一家二級代理經銷商，2005年總共銷售出400多輛進口寶馬的業績靠的仍然為之前從事進口車經營長達9年歷史的客戶資源。

　　“這僅僅是一個發展趨勢，但是現在來說為時過早。”本田投資的朱林杰表示，謳歌暫時沒有做訂單式生產的打算，這是因為假使要做到訂單式生產，工廠必須要考慮到充足的供應以及成本和售后等方面的具體情況。

　　此外，代理日產進口車的總經理周福強也認為，除了考慮到工廠生產的因素外，由于進口車訂貨周期太長，以銷量最好的風雅為例子，從北美下訂單再到達經銷商手中，經過的周期至少為6~7個月。而一般的歐洲車進口到中國也至少需要3~4個月的周期，國內的消費群體對車的感知度并沒有發展到想象中的那樣，依照目前消費者對豪華車的認識和要求，幾乎沒有一個顧客愿意如此長時間等待，也幾乎沒有一個顧客對汽車有如此高標準的認知。