本田VS豐田——小豹子與遲到獅子的對抗

剛剛上市的廣州豐田凱美瑞

　　隨著4月18日東風本田的首款轎車CIVIC（思域）和5月23日廣州豐田的開路先鋒“凱美瑞”的正式上市，本田與豐田這對在全球各個市場都打得不可開交的“同門冤家”，在中國這個全球增長最快的汽車市場也開始正面對決。本田身形矯捷似豹，豐田聲勢雄壯如獅。盡管本田豹由于捷足先登而暫居上鋒，而豐田獅現已張開了血盆大口，向氣勢囂張的對手發出怒吼……

　　●小豹子開創“本田神話”

　　本田和豐田在中國市場的影響力可以說不相上下，而從規模與實力上講，本田與豐田還不屬同一個重量級。本田2005年在全球的汽車銷量為339萬輛，而豐田的銷量則為797.4萬輛，還不及豐田的一半。如果把豐田比作一頭威猛的雄獅，那么本田充其量也就是一頭瘦小精悍的小豹子。雖然小豹子在自個兒的家門口總是豐田手下的敗將，但是胸懷大志的本田卻在中國市場，憑借“快”、“準”、“狠”三招豹式絕技，創造了一個連豐田都望塵莫及的“神話”。

　　一是快。1998年7月1日，在廣州標致留下的破舊生產線上，本田與廣州汽車集團的合資企業———廣州本田的第一款轎車“雅閣”就悄然下線。這款新車是引進的第六代98款美國版雅閣轎車，稱得上是中國汽車市場第一款真正與全球同步上市的全新車型，而在當時國內市場最暢銷的車型是已投產了十幾年也沒多少變化的桑塔納。本田的動作之快無人能及。

　　二是準。雅閣上市時2.3升普通型的定價為27.8萬元。而當時雅閣在國內的對手只有上海通用推出的別克新世紀，但其定價高達36.9萬元；進口車市場上和雅閣同檔次的豐田佳美更是高達45萬元以上。中國的汽車市場一下子被本田的誠意所震撼。精準的定價使雅閣一上市就成為炙手可熱的車型，并在國產車中首次出現了加價銷售的現象。直到2002年12月份最后一輛98款雅閣轎車停產，加價行為也始終沒有停止。在營銷上，本田也準確地給中國車市號脈，使得廣州本田能夠率先在國內的汽車企業中引入了國際流行的4S專賣店的營銷體系，給中國的汽車服務市場帶來革命性的變革，現在4S店已成為所有汽車品牌都必須采用的營銷模式。

　　三是狠。2003年，廣州本田借新雅閣上市之機，將價格一下狂降4萬元，被媒體驚呼為“廣本推倒車市的多米諾骨牌”，成為國內車市價格戰的第一個導火索，創下新車最高加價6萬到8萬元的“廣本神話”。

　　2004年，本田又與廣汽合資，在廣州建立了一個本田汽車出口基地。直到今天，這個出口基地在眾多國際品牌中仍是獨一份兒。在廣州本田業界領軍地位確立以后，本田又另辟戰場，與東風汽車公司合作建立了東風本田汽車公司，開始生產本田CR－V，并一舉成為中高檔SUV中的佼佼者。

　　本田就這樣，以較小的投入，通過滾動式跨躍發展，迅速成為在中國市場最有影響力的著名品牌之一。到2005年，本田在中國的銷量達27.3萬輛，僅次于大眾和通用，在國際品牌中已占據第三位。

東風本田的新車CIVIC

　　●獅子姍姍來遲出師不利

　　與本田的敏捷身手相比，豐田的動作不僅慢了半拍，而且這頭大獅子由于自己的傲慢一開始在中國市場還碰了一鼻子灰。

　　早在1964年，豐田皇冠就曾進口到中國。但是直到2002年10月，豐田才在中國推出了其針對中國市場的第一款轎車“威馳”。威馳是豐田專為中國市場開發的一款緊湊型轎車，代號為“T1”，T代表TOYOTA，可見豐田對中國市場是寄予厚望的。然而一貫堅持“利潤為王”的豐田卻給威馳定出了高價，而且采取“障眼法”，以一款根本沒有生產的11.5萬元的1.3升威馳來博取人們對它價格的好感，而實際投放的1.5升車型價格高達13.5萬元到19萬元，威馳一副上下通吃的猙獰面孔讓中國消費者第一次見識了豐田這頭獅子的貪婪。然而由于豐田品牌的市場號召力，威馳還是取得了不錯的市場業績，但與豐田的預期還相距甚遠。

　　不甘心的豐田又于2004年將它全球銷量達3000萬輛的王牌車型花冠拿到中國生產，可還是由于偏高的定價，花冠在經過短暫的熱銷之后就歸于平淡。緊接著豐田又接連將三款SUV特銳、霸道、陸地巡洋艦也拿到中國投產，但這三款車的銷售也沒多大起色，特別是小型SUV特銳由于定價太離譜而銷售慘淡，現在已基本停產。在2004年，豐田在中國竟未能完成原定的銷售任務，這讓豐田高層非常惱火。在2004年9月份的一次新聞發布會上，豐田汽車公司專務董事、豐田章一郎之子豐田章男表示：“豐田以前在中國有句廣告語叫做‘車到山前必有路，有路就有豐田車’，現在來看，中國的路是多了，但是路上的豐田車并不多。”言語間已露出不滿之意。

　　●銳志向雅閣首下戰書

　　雖然豐田到中國有些步履遲緩，可本田最清楚這個老對手的分量。2004年9月，廣州本田推出了飛度轎車，它和威馳一樣，也有1.3L和1.5L兩個排量，定價只有9.68萬元到11.68萬元，比降價后的威馳要低1萬余元，結果飛度一上市就成為經濟型車中最搶手的車型，把威馳遠遠甩在了后面。這可以說是本田與豐田的首次交鋒。

　　但是獅子畢竟是獅子。暫時的失利沒有讓豐田退縮，而是激發了豐田更大的斗志。2005年年初，豐田的高檔轎車皇冠在中國推出了第十二代車型，它以精細的做工、豐富的配置和有競爭力的價格向老牌高檔車巨頭奧迪發出有力的挑戰。豐田這頭獅子蘇醒了。

　　蘇醒后的豐田開始向本田復仇。2005年的9月份，一汽豐田總經理毛利悟公布了銳志的價格，有2.5升和3.0升兩種排量，最低價位為21.38萬元，這個價格甚至比雅閣2.4升還低了兩萬余元，豐田首次露出“價格殺手”的面目，這不能不讓本田倒吸一口冷氣。因為就在銳志公布價格的一個月前，廣州本田宣布05款雅閣2.0升普通版手動擋上市，售價19.98萬元，雅閣首次跌破20萬元關口。業內人士普遍分析，豐田急于公布銳志價格，首先是為了阻擊雅閣。2.0升的雅閣與2.5升的銳志相比只有1.5萬元的差價，更何況后者是新產品，在吸引消費者關注上更具優勢。面對銳志的凌厲攻勢，雅閣不由得且戰且退，只能通過加大優惠力度來保持份額。今年一季度，雅閣仍以3萬多輛的銷量占據中高檔車的首位，而銳志上市僅數月，一季度的銷量也達到了17000多輛，已直接對雅閣構成了威脅。幸而近期銳志的漏油事件，又使銳志與雅閣拉開了距離。

　　●獅豹對抗遭殃的是歐美

　　業界普遍認為，2006年才是本田與豐田對決的真正開始。隨著CIVIC（思域）在東風本田的投產，本田在中國的兩個合作伙伴已形成了48萬輛的生產能力，本田最有競爭力的兩大車型雅閣和思域都已在中國亮相，這頭豹子已開始發威。而豐田南北兩大生產基地的布局也已完成，豐田到2008年將在中國形成100萬輛的產能。凱美瑞和雅閣，花冠與思域，真正是棋逢對手，難分上下。

　　從目前來看，本田與豐田都各有優勢。本田進入中國較早，品牌知名度與美譽度都較高，雖然產品較少，僅有雅閣、飛度、思迪、奧德賽、思域、CR－V等6款，但大部分車型（剛上市的思迪、思域除外）的銷量都占據著各自細分市場的主導地位，仍有很強的競爭力。而豐田雖進入較晚，但豐田強大的實力使它的產品線非常齊全，已有威馳、花冠、皇冠、銳志、普銳斯、特銳、普拉多、陸地巡洋艦、凱美瑞等9款車型，占據著從10萬到70萬元的市場空間。經過幾輪的價格調整，威馳、花冠等已成主流車型，皇冠、銳志、凱美瑞的勢頭也咄咄逼人，因此豐田的發展后勁更足。雖然2005年豐田在中國的銷量僅為15.9萬輛，與本田還存在著11.4萬輛的差距。但彌補這個差距，可能只是兩三年的事情。

　　不過，同在中國市場找食吃的本田豹與豐田獅，它們的競爭并非你死我活，而更大的可能是在競爭中兩者都得到了更大的發展，占據了更大的市場份額。相反，遭殃的可能是一些歐美品牌和我們的自主品牌。例如大眾、菲亞特、福特和哈飛、長安等品牌，由于車型老化等復雜原因，在本田、豐田這些強勢日系品牌的夾攻下，市場份額都有下滑的趨勢，將來的日子將更加難過。