一汽大眾 一汽豐田:汽車界的溫和發力派

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圖為：一汽大眾速騰

　　中國汽車市場已經進入了一個接近飽和又相互鉗制的持續競爭期。引述中國汽車營銷第一人周勇江的觀點，即中國汽車市場正在經歷一個平穩增長和適度調整期。

　　這一時期的重要特征就是相互鉗制和糾纏，局部競爭有時可能牽動全局，價格繼續扮演其市場中第一活躍因素。
 
　　更直觀地講，大型品牌已基本就位，慣性開始大于機動性，而能夠生存下來的中型企業或本土品牌也已有相當的生存空間，再不是被大鳥們一口就能夠吃掉的小螞蚱，為了生存下去，一些更小一點的企業會橫沖直撞，甚至扮演一回自殺式炸彈又未嘗不可！對于起步較早的大型合資汽車企業而言，反而稍有不慎，就有可能被局部競爭引入歧途而進退維谷。這多少有些類似于“人蟲大戰”典型商業案例。因此，對于那些體形巨大的合資公司，此時的心態恐怕比策略更重要。

　　人們都欣賞強者，本人更欣賞強者中那些溫和的發力派。我深信這樣的強者會走得更遠而更強。在國際汽車巨頭中，我欣賞豐田和大眾，豐田將中庸悟得很透，大眾則將內省深入進了骨髓。承襲于這樣的源頭文化，在國內我看好一汽大眾和一汽豐田。一汽豐田發力溫和，而一汽大眾質樸內斂。這兩種特質從兩個企業的各個營運環節不斷表現出來，成為形于外，沉于中的一種明顯的企業特征。

　　成立于1991年的一汽大眾公司，僅第一個項目期的總投資就達111億元人民幣，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。如此巨大的投入在國內除了上海通用汽車之外，至今沒有第三家。僅此一點證明一汽大眾的質樸是從根上開始的，即明白一切收獲都必須先投入。此外從公司成立至今，中國轎車工業在技術和先進裝備方面眾多的第一都是由一汽大眾來完成的，如激光焊接，空腔灌蠟，裝甲底盤，雙面鍍鋅，自動變速箱、ABS、電子防盜、五氣閥、ESP、氙燈等。這一切也進一步表明，在德國大眾和一汽集團雙雙企業文化主導下，一汽大眾一貫奉行搶占市場的根本是必須拿出貨真價實的技術、裝備和產品。

　　在營銷上我們同樣發現一汽大眾用力均衡，內外兼修的溫和風范，如第一家按全球標準建設的國內4S專賣店是由一汽大眾完成的。在價格競爭方面，一汽大眾成立以來始終都在堅持“穩定、物有所值、有競爭力”的定價三原則，對于這樣的原則一般消費者恐難理解，但對于置身現代商業社會中的生存個體而言又是肯定明白的，那就是價格穩定是物有所值的基礎，穩定同時也代表著決不會用價格策略來將競爭對手趕盡殺絕，而是留有途地，與對手在更廣闊的領域里展開較量。這一點從成立至今，一汽大眾是做得最好的企業之一。

　　從2006年的現狀來看，可以說一汽大眾已經大踏步的擺脫了自2004年以來的發展低潮，又開始顯現出產業巨人的強大實力，全球新一代捷達——Sagitar速騰圓滿下線并實現上市開門紅，自主二次開發的新寶來與速騰一道為一汽大眾組成了國內最強的“黃金中場”，而在全球中高線轎車領域堪稱皇冠上寶石的帕薩特B6—邁騰(邁騰新聞,邁騰說吧)即將耀世而出，面對如此撲面而來的滾滾財富，2006年一汽大眾發力最多的則是企業改革與營銷變革，同時還推出了全新的獨立服務品牌“嚴謹就是關愛”！而壓縮成本的總體戰役也在這一系列改革中不斷變成現實。用一汽大眾總經理安鐵成的話來講：“這是一汽大眾的一場革命”。面對這樣的發力，那些真正懂得經營管理的對手一定會冒冷汗。

　　與一汽大眾的內省有所不同的一汽豐田則更多的功力用在了市場戰略、價格和渠道管理上。

　　2002年，作為國際上數一數二的汽車巨擘，首試中國市場用的是一款小型車威馳，就足見其一汽豐田抑或是豐田的低調。到2004年一汽豐田才推出當家花旦——花冠。然而花冠一上市就遭遇中國車市寒冷的2004年度，行事中庸的一汽豐田不但沒有降價，而是反向而動，在完成注冊成立一汽豐田汽車銷售公司的基礎上，逐步完成了一汽豐田汽車訂單式銷售的全新流程，其主旨十分明顯，那就是要讓自己的競爭力更加地規范和步調一致，決不允許自己的主力部隊與流寇遭遇沖突，很少打局部戰爭，很少局部逞強。

　　2005年，落子中國五年之后，一汽豐田才以皇冠和銳志兩款絕對主力車型登場發力，由于其價格的合理性而出現規模熱銷，到今年又由于以新奧A6L為代表的眾多主力車型的登場，一汽豐田的主要車型熱銷勢頭回落，但至今絲毫沒有要動價格杠桿的意思。據筆者所知，一汽豐田是目前為止對公關客戶基本沒有任何價格優惠的汽車企業，當然，也是國內價格最穩定的汽車企業。人們幾乎看不到它針對任何競爭對手所采取的明顯營銷行動，但現實卻是大量的對手紛紛在它面前倒下。

　　如此我們不得不驚嘆，和氣和內斂也能充當殺人的兇器，當然，殺人之前它通常是先斂財！這也應了中國的一句老話：和氣生財。誠然，在國內能稱得上溫和發力派的汽車企業肯定不只一汽大眾和一汽車豐田，只是它們的特征更明顯。