拼品牌 拼服務各大汽車廠商烽火戰(zhàn)中國

　　品牌烽火之實戰(zhàn)篇 2006豪車連城訣

　　今年以來，豪華車市場超過80%的高速增長足以令汽車廠家心跳加速。

　　產品戰(zhàn)——圖窮匕見

　　要把在11月上市的全部豪華車型數個遍，恐怕十個手指頭是不夠了。

　　11月4日，換裝FSI發(fā)動機的07型奧迪A6L在三亞上市；11月10日，上海通用推出了四款國產凱迪拉克頂級車型SLS賽威；11月16日，回歸豪車陣營的一汽紅旗HQ3西柏坡移動上市；11月17日，新一代奔馳E級轎車正式登陸中國；一天后，早在半個多月前已在媒體前亮相的BMW 5Li正式發(fā)布價格……

　　短短半個月時間，來自5個不同品牌的16款國產豪華車呈現在公眾面前。“這表明大家都看好國內豪華車市場的前景。”寶馬中國的一位工作人員說。而上海通用總經理丁磊更是將2007年定義為“豪華車元年”。

　　奧迪與寶馬這對糾纏不休的老“冤家”間的博弈最值得玩味。

　　10月23日，新寶馬5系推出，軸距加長了140毫米，這是寶馬集團專門為中國市場打造的車型。而在寶馬為自己的新產品搶得先機暗自“慶幸”時，07款奧迪A6L在11月4日突然殺出。“我們的確沒想到奧迪會這么快就推出新A6L。”寶馬人士承認寶馬被打了個“措手不及”。但很快，人們發(fā)現，其實寶馬在車展期間公布的三款新車的價格只是在試探對手的“反應”，“其他配置的新BMW5系Li車型將在數月后推出。”

　　產品戰(zhàn)并不能完全傷到對手。他們還需要靠服務戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)一決高低。

　　服務戰(zhàn)——立體交叉

　　大約一年前，奧迪專賣店在國內最大的機場服務區(qū)迎來了開業(yè)的第一天。作為奧迪特許經銷商之一的北京運通博奧總經理楊金磊，早早就開車來到北京國際機場。穿過二號航站樓，楊金磊來到二層露天停車場西南角的一個圓形建筑旁。建筑的入口是一張奧迪家族標志性的大臉，正上方“一汽-大眾奧迪機場服務”幾個大字格外引人注目。

　　這家由一汽-大眾和經銷商共同投資500萬元，按照奧迪德國標準建成的機場服務中心，只是奧迪全國機場服務專區(qū)的一部分，“不久的將來，我們要讓中國主要城市的機場都有奧迪服務專區(qū)的身影。”一汽-大眾奧迪事業(yè)部副總經理張曉軍說。

　　事實上，隨著越來越多豪華車品牌在市場上角逐，服務要求也水漲船高。搶占優(yōu)勢區(qū)位、比拼展廳豪華……在凱迪拉克經銷商統一的“白宮”式建筑展廳中，咖啡是現磨的，煙灰缸是供雪茄專用的，凱迪拉克要在終端嘗試復制成功人士的生活方式。

　　當寶馬步奧迪后塵將5系拉長140毫米后，看出門道的人說，寶馬想進一步蠶食奧迪的市場。“但寶馬和奧迪最大的差距還在于終端網絡覆蓋率和售后服務。寶馬在德國的售后服務幾乎能滲透到每個社區(qū)，這是它成功最為關鍵的因素。”一位分析人士指出。

　　品牌戰(zhàn)——錯位競爭

　　在產品布局上，上海通用從窄眾但是個性張揚的CTS、XLR敞篷跑車、SRX豪華SUV等車型做起。“凱迪拉克品牌進入中國市場時間比較晚，兩年時間我們計劃先做品牌，再做產品。”丁磊說，始終在回避與奧迪、寶馬之間的競爭問題。

　　當寶馬品牌定位于“終極駕駛機器”時，它繞開了擁有悠久歷史沉淀的強大競爭對手奔馳的防線。而在寶馬初次進入中國時，它也試圖繞過市場占有率超過60%的奧迪。

　　通過高價，寶馬希望拉開與奧迪之間距離。但事與愿違。“不買最好的，只買最貴的”，電影《大腕》對寶馬一族的定位，令其失望。不得以，一年后寶馬選擇降價迎擊，相反卻令消費“爆棚”：2005年銷量暴增77%。一位汽車分析人士說：“急于求成和對品牌過于自信，導致寶馬在中國市場開局失利。”只有重新對位中國，他們才能找回自己。各家豪華車均是如此，他們的成功在中國不能簡單復制。