現代伊蘭特上市 產品特點與競爭關系分析

　　08年的轎車市場新車目不暇接，甚至出現1日一款新車的現象。對此必須區別分析，總體說08年的新車質量較高。08年的新車包括五大類：新品牌、換代車型、廂型延伸車型、換心車型、改款或年度車型。除此之外還有延伸產品線的新款式車型，但因產品變動較小，因此并不列入考慮的范圍。

　　1、伊蘭特的新車效應應該顯現

　　從市場影響力和技術提升難易角度看，新品牌＞換代車型＞廂型延伸車型＞換心車型＞年度改款車型。

　　08年的新車質量較高主要體現在新車的含金量較高，換代車型增多，廂型延伸車型、換心車型也較多，其他的年度改款車型只是市場氣氛的點綴。

　　08年的新品車型主要包括比亞迪F6、長城的精靈、長豐祺菱、東風日產逍客、克萊斯勒鉑銳等，其推出影響較大，甚至改變了部分細分市場的競爭格局。對比07年的同期新車主要是奇瑞的開瑞、上汽榮威750、雙環小貴族等，08年的新車的含金量較高。

　　換代車型體現產品技術和設計水平的總體新跨越，一般是4-6年一代。08年的換代車型包括北京現代的新伊蘭特、一汽豐田的新威馳、廣州本田新雅閣，上海通用雪佛蘭的新樂騁，這其中大部分都是重量級選手。而07年同期的換代車型僅有東風悅達起亞的瑞歐千里馬。

　　產品廂型延伸是豐富產品線的重要策略。08年的廂型延伸車型包括東風標志307兩廂、東風悅達起亞的兩廂賽拉圖歐風。相對來說07年同期僅有長安福特的福克斯兩廂。

　　發動機換心車型是近兩年的新特色，其中08年包括：新利亞納、夏利新N3、榮威750、哈佛等。而07年同期是新景程、索那塔的換發動機。上述的產品變化體現了轎車主力車型的產品推進變化。自主品牌新品為主、合資品牌以換代和廂型延伸為主。

　　隨著自主品牌的廠家進入和成長，為建立合理產品線所推出的新品數量仍在不斷增多，新品成為體現自主品牌廠家競爭力的主要特征之一。合資品牌的換代車型是產品國際同步發展的趨勢要求，目前狹義乘用車車型品牌有近百個，按照每4-6年更新一輪的進度，每年應該有10-20個換代車型推出。目前的進步不夠快，而且換代改進的并不徹底。

　　在這種環境下心伊蘭特悅動的換代代表了其自身最新的汽車設計技術水平，對轎車市場產品的總體技術提升、對更好滿足用戶需求的意義較大，其產品的推出理應取得較好的新車效果。

　　2、伊蘭特的新舊車型的市場定位

　　伊蘭特的走勢分析：

　　作為比凱越推出稍晚半年的品牌，伊蘭特從03年推出后迅速成長，后來居上，在04年4季度超越凱越，為韓國現代的中國成長做出巨大的貢獻。但隨著競爭的激烈，其競爭表現逐步下滑，06年末被凱越反超，07年與凱越的差距拉大。

　　04-05年的伊蘭特與凱越的優勢較明顯，其1.8升車型的銷量遠高于凱越三廂的1.8升銷量。但隨著競爭態勢的變化，07年的伊蘭特在1.8升級別銷量僅4000臺，已經下降到自身總量的3%，而凱越1.8升為3.4萬臺，還能保持自身三廂車型總量的20%左右。相對來說，在1.6升級別伊蘭特走勢較好，與凱越三廂1.6升銷量相當。因此凱越三廂的優勢是產品結構均衡，而伊蘭特的1.8升車型表現不佳。

　　改變伊蘭特的銷量結構是提升其銷量的可行措施，這也是新舊伊蘭特的定位差異的產品基礎支撐點。

　　從消費需求看，1.8升排量的更大動力也是新伊蘭特悅動實現悅動的“動，則動掣必達”的重要體現。配合其整體更簡練、更年輕、更時尚的設計思路，1.8升車型是有效區隔新老伊蘭特的重要方式。而福克斯、卡羅拉、思域等A級高端明星車型都在1.8升排量實現銷量的巨大突破，1.8升的黃金排量位置已經取代1.6升。

　　技術差異制約排量策略的實施。伊蘭特的發動機只有1.6L配備了CVVT技術，1.8L出于成本考慮沒有可變進氣的技術，因此這種排量差異定位推進效果可能會打折扣。

　　新老花冠并存的成功經驗：

　　COROLLA卡羅拉及COROLLA　EX花冠的3月銷量達到1.92萬臺，結合新威馳的3月份6000臺的銷量，這樣的產品組合與北京現代的產品相類似，而北京現代肯定也希望達到這個銷量組合目標。卡羅拉和花冠的產品區隔主要在車型和排量上。花冠只有1.6升系列，而卡羅拉是1.6和1.8升組合，并以1.8升自動檔為主打。其優勢當然是品牌力和產品力，尤其是發動機技術的有效支撐。卡羅拉和花冠的目標群體也有區隔，老花冠手擋主打出租等市場，目前在天津以低于10萬的價格形成銷售熱潮，

　　新老伊蘭特要想形成類似的成功，產品組合是關鍵。鑒于伊蘭特1.8升的性能指標橫向對比還是很出色，但技術與卡羅拉等有明顯差距，尤其是與自身1.6升的發動機對比缺乏CVVT技術，自身產品對比處于技術劣勢是最大問題。產品的競爭首先是內部競爭，其次是與競品的對比，因此老款伊蘭特的1.8升處于很被動的局面。目前如果北京現代強化其1.8升的主力車型性價比，可能是較好的折中措施。同時沒有哪個產品是盡善盡美的，伊蘭特的 β-1.8 DOHC發動機橫向比較也不處于下風，因此產品組合是其市場定位成功的重要支撐。但目前的1.6升發動機估計還是主力，未來1.8升的引進是提升悅動銷量的最重要支撐。

　　3、伊蘭特的競爭關系分析

　　現代與起亞目前在競爭最激烈的普及型（雅紳特、RIO）和中低檔（伊蘭特、賽拉圖）市場產品重疊性最高，彼此侵蝕市場。但由于集團策略，在近期兩品牌仍將維持各自的產品組合，在近似的市場區間做競爭，希求能發揮1+1>2的效果。

　　伊蘭特作為韓系車的核心車型不僅是銷量的支柱，而且是整個韓系車品牌塑造的核心代表。其更高端的御翔和索那塔的銷量不高，改變目前現狀的難度遠大于伊蘭特。伊蘭特必須樹立高性價比和高銷量的主力地位。

　　伊蘭特的競爭關系較復雜，首先是內部關系的平衡，確保新老伊蘭特的銷量均衡。按照預期，新伊蘭特需要達到月銷1萬臺的均值，而老伊蘭特未來也需要保持近萬臺的月銷均值，其銷量匹配的難度很大。

　　根據前期公布的東風悅達起亞的07年虧損7500萬的情況看，賽拉圖的價格向下調整的空間不大。因此老伊蘭特1.6升必須在目前實際成交價位基礎上相對穩定。否則東風悅達起亞的賽拉圖的銷量將受到較嚴重的影響，08年虧損可能大幅增加，這估計是韓國現代起亞集團所不愿看到的。

　　從細分市場競爭態勢看，伊蘭特悅動的核心競品就是凱越，其他競品可以暫不考慮。如何針對凱越的產品序列形成相對的平衡是伊蘭特悅動的成功關鍵。

　　4、伊蘭特需要繼續提升產品力

　　從上面分析的轎車市場新品推進看，換心運動也是未來發展的趨勢。伊蘭特悅動的發動機省油工作的確做的很有意義，但這個賣點還是要匹配與時俱進的發動機技術才能讓追求個性和時尚的年輕的企業中高層管理者認可。他們理解生活的真諦，重視健康，愿意參與登山等戶外休閑活動，也就更重視發動機的技術含量和由此帶來的愉悅。

　　同時相對凱越來說，其省油的特點在前期消費選擇中已經有所體現，目前其1.6升車型銷售較好與此有一定關系，因此新賣點需要的產品力支撐很重要。

　　5、北京現代的品質和安全性提升應該充分挖掘

　　韓國現代逐步從以價格為中心的本地制造商，演變為以質量為中心的跨國制造商。最近幾年，現代汽車的在質量方面有顯著的提高，但在中國消費者的感受并不深刻。在美國市場，起亞為了提高消費者信心、創造市場口碑，甚至推出“10年/10萬英里”新車質量保證，為其創造了新聞話題，同時也改變了美國消費者對韓國車質量問題的舊觀。現代借助新伊蘭特悅動的推出也應該采取類似的行動。

　　同時在售后服務價格方面，現代的零件及工時費用需保持相當程度的價格優勢，在價格考慮為導向的中國市場是其提升銷量和口碑的利器。

　　伊蘭特悅動必須證明并廣泛宣傳自己的安全性優勢。由于前期雅紳特的碰撞結果并不理想，因此伊蘭特的新款需要彌補此短板。雖然國外的新款伊蘭特悅動的碰撞結果發布有一定意義，但對比性不強，因此伊蘭特必須在中國汽車技術中心進行碰撞試驗，通過對比其他車型的現狀，證明新款伊蘭特悅動的良好安全性，這樣對整個韓系產品的產品安全形象提升具有重大意義。

　　6、北京現代的成功與滑落的教訓值得反思

　　02年現代進入中國，推出索那塔成效不錯，伊蘭特更是突出。那時現代是比較尊重中國市場的，對合作伙伴和共同的企業-北京現代都是傾力支持的。而隨著現代的中國自信心膨脹和市場的激烈，現代的問題快速暴露。韓國現代不放過從技術轉讓、設備采購等任何一個截流利潤的機會，有人算過跨國公司從合資企業獲取超額利潤的渠道有10條以上。06年現代的零部件供應商和股東-莫比斯公司的中國下屬公司的銷售收入是北京現代的50%以上，雖然其人員很少，但整車和售后服務備件的供應均被有效的控制，形成利益轉移。
　　有人曾經對比過凱越和伊蘭特的零部件采購價格，伊蘭特偏高明顯，由于整個產業鏈條的利潤分配被現代截流過多，這樣就侵蝕合資公司的利益，最終導致北京現代的內部紛爭，并最終影響其競爭力。目前伊蘭特悅動的國產化率達到91%，但其國產化的背后還有更復雜的韓國現代的利益控制身影。

　　以合資企業利益最大化為中心，實現真正的本土化基礎原材料采購和零部件制造，打破封閉的壟斷配套體系，是現代在中國健康發展的最大成功基礎。

　　7、北京現代的企業形象也要與時俱進

　　現代自進入中國市場以來，其策略一直為銷量神化，整體品牌形象推廣計劃較弱，而是側重于銷售及搶占市場份額，提升品牌知名度、增加影響力。由于忽略品牌、主推產品，透過強調銷售表現而非具體功能來強調產品實力，因此伊蘭特與凱越的品牌溢價差距拉大。購買凱越的消費群體主要看重其品牌，而購買伊蘭特主要看重其產品，以伊蘭特為代表的品牌提升必須加速。伊蘭特代表的現代品牌精神元素是精致的和充滿自信的，因此其目標客戶的心態應該是精致而均衡的現代感，而不是內心年輕充滿活力的運動感，這樣才能與東風悅達起亞的賽拉圖有效區隔。

　　韓國現代汽車公司07年銷量比06年上漲4.1%，達到260萬輛。其中韓國國內銷量上漲7.6%，達到62.5萬輛，出口增加3.1%，達到197.7萬輛。2008年現代全球汽車銷量力爭達到311萬輛，比2007年增長19．6％。而07年的韓國現代在中國嚴重下滑，這其中的問題嚴重。北京現代的企業發展并不順暢，其內部的關系較復雜，由此帶來很多負面的影響。韓國現代通過推出伊蘭特悅動和下半年推出中國版索納塔等新車和將中國本土零部件采購比例提高至90％，但如果僅強化產品推廣而沒有良好的企業形象，消費者也難以認可產品。

　　相對來說，上海通用的企業形象就相對較好，這對凱越產品形象的樹立貢獻頗大，最終成為支撐凱越月銷2萬臺奇跡的品牌支撐。因此韓國現代為實現其08年銷量增長近20%的世界目標需要尊重合資企業的總體利益，為其發展做出更大的貢獻，這樣才能保證伊蘭特悅動的真正成功。（作者：全國車用車聯席會副秘書長 崔東樹）