一場(chǎng)直播70萬(wàn)人觀看，汽車(chē)行業(yè)掀起「在線營(yíng)業(yè)」浪潮

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行情頻道】

“謝謝老鐵的穿云箭！”虎哥戴著口罩，扯開(kāi)嗓子喊道，眼神滿是興奮。剛開(kāi)播7分鐘，他的直播間已經(jīng)涌入26000人。

這位知名的說(shuō)車(chē)大V，以標(biāo)志性的光頭、犀利的語(yǔ)言，在快手上獲得了超過(guò)740萬(wàn)忠實(shí)粉絲。此刻，他正在直播一場(chǎng)完全不同于以往的新車(chē)上市儀式。

3月9日，受疫情影響，奇瑞汽車(chē)與快手等平臺(tái)合作，將全新一代瑞虎7、瑞虎7 PRO的上市發(fā)布會(huì)改成線上直播模式。

快手給出了系統(tǒng)的線上解決方案：公域流量曝光的基礎(chǔ)上，奇瑞汽車(chē)官方快手號(hào)、虎哥說(shuō)車(chē)快手號(hào)，兩個(gè)直播間同時(shí)宣布新車(chē)上市，全面介紹新車(chē)型。同時(shí)，二哥評(píng)車(chē)、春哥說(shuō)車(chē)、大斌說(shuō)車(chē)等賬號(hào)，發(fā)起“云看車(chē)”直播。

尤其是虎哥，他不僅拿到了與奇瑞官方直播間同步上市的資格，還拿到了在直播間抽取兩輛半價(jià)車(chē)的特權(quán)，并送出各類(lèi)車(chē)模和優(yōu)惠券。

開(kāi)播10分鐘，虎哥說(shuō)車(chē)的直播間同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到3.3萬(wàn)人，虎哥對(duì)于新車(chē)的介紹從外觀到內(nèi)飾，再到性能，互動(dòng)氣氛熱烈。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，這場(chǎng)線上的新車(chē)發(fā)布會(huì)，直播間總觀看人數(shù)超過(guò)70萬(wàn)人，獲得了超過(guò)7000條銷(xiāo)售線索，大大超出奇瑞預(yù)期。

與線上火熱開(kāi)局相比， 2020年汽車(chē)行業(yè)線下銷(xiāo)售可謂跌入冰點(diǎn)。乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，繼1月乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下跌21.5%后，2月份更是環(huán)比下滑了85.3%。

線下的慘淡，迫使傳統(tǒng)思維濃厚的汽車(chē)行業(yè)，全面加速數(shù)字化和線上化，迅速在快手等短視頻+直播平臺(tái)展開(kāi)「在線營(yíng)業(yè)」，一場(chǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變革的大幕徐徐拉開(kāi)。

鴻溝與秘道

2018年以來(lái)，短視頻平臺(tái)的火爆人盡皆知，它提供的商業(yè)機(jī)會(huì)吸引眾多商業(yè)力量投入其中，很多個(gè)體賺到了錢(qián)，品牌商卻十分曲折。

以快手為例，日活躍用戶超過(guò)3億，直播日活1億+，這是一個(gè)典型的短視頻+直播雙輪驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而且有濃厚的社交屬性和關(guān)系鏈。

這樣一個(gè)UGC為核心的短視頻社交平臺(tái)，流量的分配重視普惠，個(gè)體所擁有的私域流量百花齊放。主流商業(yè)和品牌商如何分享其中巨大的紅利？

很長(zhǎng)時(shí)間，無(wú)論是平臺(tái)本身，還是商業(yè)品牌，雙方都沒(méi)有找到可以兼容的有效途徑。這是因?yàn)椋脚_(tái)重視用戶體驗(yàn)，核心關(guān)注的是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和社交；品牌商則很直接，關(guān)注的是投入和流量轉(zhuǎn)化，以及商業(yè)效率是不是更高。

以汽車(chē)行業(yè)為例，銷(xiāo)售依然重度依賴線下。二手車(chē)電商相對(duì)成熟，主機(jī)廠及4S店體系的電商化和數(shù)字化進(jìn)展緩慢，新車(chē)線上銷(xiāo)售占比極小。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有120家左右車(chē)企、28000家4S店、十幾萬(wàn)家汽貿(mào)店，他們正在經(jīng)受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。

2019年開(kāi)始，一汽豐田、特斯拉、奇瑞汽車(chē)、吉利汽車(chē)、上汽榮威、比亞迪、一汽大眾捷達(dá)品牌等國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商與品牌開(kāi)始集中入駐快手。

入駐是汽車(chē)廠商認(rèn)可短視頻平臺(tái)的第一步，如何找到可以大規(guī)模展開(kāi)的商業(yè)模式，才是橫亙?cè)谄?chē)企業(yè)與快手之間的巨大鴻溝。

彼時(shí)在這條鴻溝之間，已經(jīng)有一條條單獨(dú)的鎖鏈在連接，那就是全國(guó)各地的4S店員工、二手車(chē)從業(yè)者和說(shuō)車(chē)達(dá)人，開(kāi)始自下而上通過(guò)短視頻+直播進(jìn)行賣(mài)車(chē)嘗試，快手已經(jīng)基本形成了汽車(chē)商業(yè)生態(tài)。

據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)，截止2019年底快手上已經(jīng)有超過(guò)12萬(wàn)汽車(chē)創(chuàng)作者入駐,覆蓋粉絲規(guī)模達(dá)到4.5億。這是一個(gè)巨大的觸達(dá)潛在汽車(chē)用戶的通道，這些KOL、KOC強(qiáng)大的連接能力如何為商業(yè)所用？

「在線營(yíng)業(yè)」：打通公域+私域

2018年底快手啟動(dòng)商業(yè)化征程，開(kāi)始探索如何兼容商業(yè)與內(nèi)容。直到2019年10月，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)全面升級(jí)為“磁力引擎”，以及隨后“快說(shuō)車(chē)頻道”上線，才真正摸到了打開(kāi)新商業(yè)大門(mén)的鑰匙。

這把鑰匙的核心就是，通過(guò)一系列的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，打通快手的公域流量+私域流量。

汽車(chē)行業(yè)成為快手重點(diǎn)進(jìn)攻方向之一。疫情帶來(lái)的汽車(chē)行業(yè)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困頓，則加速了雙方擁抱的速度與力度。2月底，基于汽車(chē)行業(yè)需求，快手推出“原地看車(chē)”活動(dòng)，東風(fēng)風(fēng)神、一汽大眾、捷達(dá)、江淮汽車(chē)等眾多品牌參與。

3月12日，捷達(dá)新款車(chē)型VS7的「線上營(yíng)業(yè)」現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)紅直播間由“二哥評(píng)車(chē)”與捷達(dá)品牌公關(guān)經(jīng)理侯春昭坐鎮(zhèn)，全面解說(shuō)捷達(dá)VS7。

“二哥評(píng)車(chē)”在捷達(dá)線下4S店通過(guò)個(gè)人快手號(hào)開(kāi)播，捷達(dá)品牌公關(guān)經(jīng)理侯春昭通過(guò)JETTA捷達(dá)官方快手號(hào)開(kāi)播，雙方通過(guò)快手PK連麥功能互動(dòng)，介紹新車(chē)。

網(wǎng)紅直播間之下是捷達(dá)官方直播間，包括捷達(dá)品牌各地4S店的金牌銷(xiāo)售和汽車(chē)達(dá)人，他們被安排在不同時(shí)間輪番上陣，直播“云看車(chē)”。

捷達(dá)官方直播間下面還有第三層，就是來(lái)自全國(guó)各地4S店的銷(xiāo)售員工，他們通過(guò)個(gè)人開(kāi)播的方式在4S店現(xiàn)場(chǎng)“云看車(chē)”、“云賣(mài)車(chē)”。

不難看出，這樣一場(chǎng)「線上營(yíng)業(yè)」將汽車(chē)主機(jī)廠、4S店、KOL和KOC的跨區(qū)域力量全部調(diào)動(dòng)起來(lái)，中間還有抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的使用。

關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，這么多直播間，除了“二哥評(píng)車(chē)”這樣的網(wǎng)紅直播間，整個(gè)直播活動(dòng)的流量從哪里來(lái)？這就涉及到公域流量的入口。

首先是快手側(cè)邊欄“今天看點(diǎn)啥”置頂推薦、直播廣場(chǎng)置頂推薦、熱門(mén)搜索推薦，這些都是平臺(tái)比較大的公域流量入口。

然后是關(guān)注頁(yè)置頂推薦、快說(shuō)車(chē)頻道熱門(mén)活動(dòng)推薦。這些入口都是非常精準(zhǔn)的流量，無(wú)論是關(guān)注了相關(guān)賬號(hào)的用戶，還是快說(shuō)車(chē)頻道的用戶，都是對(duì)相關(guān)汽車(chē)品牌有好感度、有一定購(gòu)買(mǎi)潛在意愿的用戶。

如果熟悉傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，能夠發(fā)現(xiàn)快手與汽車(chē)品牌之間的合作，正在形成一種全新的營(yíng)銷(xiāo)打法，汽車(chē)主機(jī)廠、4S店、汽車(chē)達(dá)人（KOL與KOC），以品牌矩陣的方式實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈、跨區(qū)域參與。

據(jù)了解，快手快說(shuō)車(chē)推出了營(yíng)銷(xiāo)“三級(jí)跳”的解決方案——短視頻矩陣賬號(hào)集客、直播加速、社交留存。以“品牌Page”為例，快說(shuō)車(chē)為品牌提供多個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口，保證了充足的曝光，私域流量上則提供了直播加速和社交留存的精準(zhǔn)路徑，在持續(xù)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)的沉淀，打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)鏈路。

正在進(jìn)行這一新模式試水的不止奇瑞、捷達(dá)。2月26日，東風(fēng)風(fēng)神6場(chǎng)品牌官方藍(lán)V、40場(chǎng)東風(fēng)風(fēng)神金牌銷(xiāo)售全天候在線直播，共獲得近10萬(wàn)人觀看，“東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)有95家專營(yíng)店開(kāi)通了快手直播并且取得了很好的效果。”東風(fēng)乘用車(chē)副總經(jīng)理顏宏斌說(shuō)。

在一汽大眾東北區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商以矩陣賬號(hào)形式入駐快手，700多個(gè)4S店員工在快手直播說(shuō)車(chē)、賣(mài)車(chē)，粉絲量在短時(shí)間內(nèi)由30W突破了100W。

3月5日至3月6日，江淮汽車(chē)將直播搬進(jìn)了江淮汽車(chē)技術(shù)中心，直播矩陣?yán)塾?jì)觀看人數(shù)達(dá)186萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)623萬(wàn)，漲粉3萬(wàn)多。

游戲規(guī)則變了

這次疫情，宅在家中的人們把大量時(shí)間放在了線上，線上購(gòu)物、線上學(xué)習(xí)、線上娛樂(lè)、遠(yuǎn)程辦公，甚至在線應(yīng)聘，甚至大爺大媽都學(xué)會(huì)了線上買(mǎi)菜和刷短視頻。

疫情過(guò)后，這樣的情況會(huì)不會(huì)持續(xù)？一個(gè)基本確定的判斷是，人們生活在數(shù)字世界的時(shí)間終有一天會(huì)超過(guò)線下的物理世界，而短視頻+直播則是進(jìn)入數(shù)字世界的第一道大門(mén)。

面對(duì)新一代消費(fèi)者，面對(duì)全新的數(shù)字世界，企業(yè)必須改變，營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)新。正如嘉御基金創(chuàng)始人合伙人衛(wèi)哲所說(shuō)，「在線營(yíng)業(yè)」不是做不做的問(wèn)題，而是活不活的問(wèn)題。

要抓住短視頻+直播所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)紅利，必須意識(shí)到四個(gè)重要變化：

一是場(chǎng)景與資源組織方式變了，必須玩轉(zhuǎn)「在線營(yíng)業(yè)」。

當(dāng)整個(gè)短視頻+直播正在帶動(dòng)和影響超過(guò)8億人生活，企業(yè)組織無(wú)法在其中找到自己的存在感，無(wú)法圍繞這種新的場(chǎng)景來(lái)調(diào)動(dòng)和組織營(yíng)銷(xiāo)資源，意味著正在落后于時(shí)代。

只會(huì)投信息流廣告那是最低階的玩法，企業(yè)必須圍繞這個(gè)新場(chǎng)景，重新組織營(yíng)銷(xiāo)資源。

比如快手已經(jīng)構(gòu)架起品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷(xiāo)商打通線上線下的壁壘，與以往的線下玩法已經(jīng)大大不同。

二是社交即商業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)「去中心化」。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們不相信權(quán)威，不相信企業(yè)的刻板宣傳，對(duì)露骨的營(yíng)銷(xiāo)充滿警惕，對(duì)海量信息無(wú)聲抵制。

他們追求個(gè)性，更相信周?chē)说耐扑]。社交即商業(yè)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式必須抓住關(guān)系鏈，調(diào)動(dòng)起KOL、KOC的力量。

以快手為例，在這個(gè)沉淀了眾多社交關(guān)系的社區(qū)中，真實(shí)且豐富的“人+內(nèi)容”是汽車(chē)商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，只有融入這個(gè)生態(tài)，以全新方式與用戶互動(dòng)，才能獲得信任，形成轉(zhuǎn)化、推薦和復(fù)購(gòu)。

三是內(nèi)容即商業(yè)，不會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容的品牌，無(wú)法占領(lǐng)人心。

信任是商業(yè)的基礎(chǔ)，無(wú)法玩轉(zhuǎn)內(nèi)容和社交的品牌，在這個(gè)新世界難以生存。

品牌如何做好短視頻內(nèi)容？快說(shuō)車(chē)頻道為加盟商和銷(xiāo)售人員提供技術(shù)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和流量激勵(lì)，還會(huì)根據(jù)不同賬號(hào)的情況和需求，提供個(gè)性化的賦能培訓(xùn)。

四是流量運(yùn)營(yíng)方式變了，必須打通私域+公域。

企業(yè)過(guò)去更加重視公域流量，大規(guī)模投入中求轉(zhuǎn)化，ROI不一定高，短視頻平臺(tái)的新場(chǎng)景中，打通公域+私域尤其重要。

“私域流量的運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、流量三輪驅(qū)動(dòng)。持續(xù)規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)汽車(chē)內(nèi)容，短視頻UI設(shè)計(jì)、封面優(yōu)化、直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、直播話術(shù)等細(xì)致入微的運(yùn)營(yíng)，還有流量加持，都是不可或缺的。”快說(shuō)車(chē)頻道負(fù)責(zé)人表示，快手已經(jīng)在打通公私域流量方面形成了完整的解決方案。

（圖/文/攝：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 合肥01）