吉祺煒：對雪佛蘭來說 服務體驗升級是無止境的

4月16日，上汽通用雪佛蘭品牌全新SUV車型開拓者正式上市。新車推出3種外觀設計風格，共計5款車型，官方指導售價區間為25.99萬-32.99萬元。開拓者的到來，填補了雪佛蘭在國內7座中大型SUV市場的空白，與創酷、創界、探界者共同組成了全新的SUV產品矩陣。

 上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒在與網通社溝通時表示，開拓者跟競品車型相比，最大的不同之處在于，開拓者不僅能夠提供SUV的越野體驗和裝載性，RS車型還可以滿足車主希望“拉風”的動感駕駛需求。

在溝通過程中，吉祺煒部長多次提到“體驗”兩個字。他強調，雪佛蘭始終致力于以更優質的消費體驗及個性化服務功能，滿足并超越用戶期望的的汽車服務體驗。他說：“對于雪佛蘭來說，服務體驗升級是沒有止境的。無論處在順境或逆境，最關鍵的還是要把客戶體驗做好。”

開拓者與雪佛蘭一起“大步開拓未來”

Q：在雪佛蘭開拓者的前期推廣與傳播中，RS系列和Redline尚·紅系列占據了更重要的位置，但美國則把這款車的標準版作為主打產品，這樣做是出于什么樣的考慮？您預測雪佛蘭開拓者的兩個系列在今年國內市場的銷量中大概占比多少？

吉祺煒：RS系列和Redline尚·紅系列在雪佛蘭歷史上，一直代表著對品牌百年來運動基因的傳承。在北美，也已經投放或者將要投放很多RS系列。雪佛蘭進入中國以來，一直在強調“年輕、運動”，我們希望通過Redline尚·紅系列和RS系列，在“年輕、運動”中再加入一些“時尚、科技”的品牌屬性。從現有反饋來看，消費者也逐漸把Redline尚·紅系列和RS系列作為雪佛蘭的年輕符號。

從探界者開始，雪佛蘭已經推出多款Redline尚·紅系列和RS系列，市場接受度比較高。目前，二者相加的銷售占比也超過70%。雪佛蘭開拓者推出了1款Redline尚·紅系列和2款RS系列，應該會在全系銷量中占較大比重。

Q：除了開拓者以外，其他產品還有哪些規劃？

吉祺煒：受到新冠疫情的影響，雪佛蘭開拓者上市時間延后，直到昨天才正式發布。其他新車，除了已經上市的純電動車暢巡，我們前兩天還推出了科魯澤的1.5L車型，接下來還會推出48V新能源車型。按照各個行業的復工復產推進進度來看，這些新車規劃，我們還是會按計劃進行。

Q：作為雪佛蘭的旗艦SUV車型，開拓者所處的細分市場中，標桿產品漢蘭達的產品周期接近尾聲。對此，您對開拓者銷量有沒有具體的要求？

吉祺煒：漢蘭達確實是細分市場中的標桿。在外部競爭加劇的情況下，它的銷量、價格體系始終維持在比較好的、比較健康的水平。一款好的產品確實可以帶動、刺激消費的需求。但從另外一個方面其實也反映出來，消費者在這一塊市場上是有需求的。也因此，我們想要進入這個市場分一杯羹。

從產品來講，雪佛蘭開拓者是有實力的。早些年，消費者對中大型SUV的印象就是大尺寸和高油耗。現在全球都在節能減排，我們美系汽車“油老虎”的帽子一直在摘。從工信部的數據來看，我們已經不是“油老虎”了，我們的產品具備了可以和對手競爭的硬實力，也跟上了細分市場人群對汽車更高需求的步伐。

從雪佛蘭的品牌本身來講，早些年，雪佛蘭車主一直比較苦惱。在他們在購買一款車之后，沒有換代的產品來滿足他們置換的需求。現在雪佛蘭開拓者來了，正好可以滿足這部分消費者的需求。這也和雪佛蘭開拓者的廣告語也非常契合，“一起大步開拓未來”。

關于雪佛蘭開拓者的銷量，當然希望越多越好了，我們會努力的。

Q：發布會結束以后，引出來的問題是“暢銷車都有相似的地方”，您能不能分析一下，雪佛蘭開拓者和漢蘭達相比，有哪些相同的特質和不同？

吉祺煒：一般來講，日系、美系、德系三個車系所對應的客戶喜好完全不一樣。如果一定要講漢蘭達跟雪佛蘭開拓者之間的關系，從尺寸、空間、技術配備，至少到目前來講，雪佛蘭開拓者處于最新的狀態。漢蘭達馬上進行換代，我不太適合去評價漢蘭達，但它還是細分市場中的標桿。 

Q：中國很多家庭尤其是三口之家，更希望有一款大5座SUV，雪佛蘭開拓者后續會不會推進5座版的車型？

吉祺煒：我也在車友群里“潛過水”，消費者對5座、7座的要求經常在變。但我們先提供了7座版本，消費者愿意坐6個人、坐5個人都能滿足。有一個例子，我們前兩年推了沃蘭多，當時推的時候有5座版和5+2座版，現在的市場反饋是還是5+2座的需求量更大，因為更實用。從這個角度來看，我們推7座車不一定加分，但是沒7座一定減分。另外，把第三排翻折，7座也能變5座。 

Q：與漢蘭達相比，雪佛蘭開拓者最大的優勢和亮點是什么？

吉祺煒：開拓者作為大7座SUV，從車身尺寸、空間、操控、動力和科技方面跟競品來講，都有一些優勢。開拓者一個最大的亮點，在于外觀與內飾采用了新的設計語言。開拓者的內飾設計與經典跑車科邁羅內飾同源，外觀造型基于先導概念版SUV FNR-CarryAll打造，在不犧牲空間的前提下，造型也非常修長。

還有一個優勢是個性化配置，雪佛蘭產品線有兩條，一條是高性能，像科爾維特、科邁羅，另外一條全功能，像皮卡，SUV。我們給雪佛蘭開拓者配備了RS版本，在給人更多容載和越野體驗的同時，還可以滿足車主希望“拉風”的動感駕駛需求。

我們在頂配車型上搭載的輪胎是米其林21吋LATITUDE SPORT 3寬胎，實際是更多用在跑車上的，加上我們整個車的內飾也是科邁羅運動風格，其實是有一顆跑車的心和一個SUV的裝載性，這是開拓者跟競品最大的不一樣的亮點。

Q：雪佛蘭開拓者是雪佛蘭品牌引進中國的第一款大型SUV，所以說開拓者的上市，雪佛蘭對SUV的產品線已經比較完整了。雪佛蘭在中大型SUV細分市場如何考慮？后面有哪些具體措施？

吉祺煒：在中大型SUV市場，我們2018年底做了一些嘗試，把Traverse巡領者平行進口引進來了。現在還有國產的雪佛蘭開拓者。現在大家對雪佛蘭的品牌認知和消費能力也在慢慢提升，我們在積極考慮更多的產品布局。

強化“年輕、運動、時尚、科技”的品牌調性

Q：2015年，別克和雪佛蘭兩個品牌的銷量基本接近，之后雪佛蘭銷量有所下降，面對現在的狀況，雪佛蘭品牌制定的短期目標和中期目標大概是什么？后期會有哪些措施？

吉祺煒：客觀來講，兩個品牌在不同的時間點和不同的市場發展情況下，選擇的經營模式也不同。在品牌進入中國初期，兩個品牌都抓到了當時的用車發展細分市場的機會，但隨后，中國社會的發展、消費者喜好以及崇尚點都發生了變化。

目前，雪佛蘭與別克在品牌、產品和人群等方面都有著差異化定位，尤其是近幾年雪佛蘭在各車型上搭載Redline尚·紅系列和RS系列，更與別克產品有了比較鮮明的區別，后者更偏商務。初步看來，從“年輕、運動、時尚、科技”的品牌調性到產品Redline、RS比較有個性化的標簽，雪佛蘭能夠得到消費者的接受與認同，這是我們在中短期內會持續推進的重點。

此外，我們也始終在強調客戶體驗，買車、用車、養車是消費者接觸汽車品牌時最基礎的部分，因此我們加快推進雪佛蘭全新服務戰略升級，以更優質的消費體驗及個性化服務功能，滿足并超越用戶期望的的汽車服務體驗。

Q：現在很多中國品牌在傳播上有很大進步，產品的性價比也有明顯提升。面對這些自主品牌的進步，雪佛蘭有哪些應對之策？

吉祺煒：自主品牌的造車水平確實在不斷提升。汽車制造做到最后，在配置、用料上的同質化也會越來越嚴重，但還有以下問題是打造差異化時需要考量的：

第一，制造質量的穩定性、可靠性跟耐久性。可靠性、耐久性、生產一致性是制造體系、制造實力，也就是對產品質量的考驗。不管“黑天鵝”也好，“灰犀牛”也好，這一點做不到，配置再好，用戶體驗都不會好。

今后，所有的汽車行業里面做產品，基本的產品質量是基本條件。對于雪佛蘭來說，去年的品牌之夜我們選擇在合肥的4S店里舉行，昨天雪佛蘭開拓者的發布會選擇在上汽通用的工廠舉行，這都讓大家能看到雪佛蘭產品制造質量的穩定性、可靠性和耐久性。

第二，客戶買車可能還是有一些使用習慣的，主要是細節上的感受。。比如同樣的安卓手機，華為用戶和三星用戶的使用習慣就不同，UI上面還是有差別。對于雪佛蘭來說，無論是從設計，還是在功能上，能夠更加精細化、滿足消費者的需求，或者更加符合他的使用習慣，這些是需要我們重點關注的。

第三，品牌文化的認同。除了產品之外，品牌本身的主張需要做到引發共鳴，這一點對品牌的影響非常廣泛，也同樣是我們關注的。

Q：從去年開始，車市整體就不是非常好。如果行業寒冬持續下去，甚至如果疫情的影響延續到下半年，雪佛蘭有沒有應對的措施？

吉祺煒：對于疫情現在有很多判斷。目前中國經濟長期向好，大的趨勢不會變，整個行業內需也好，生產制造能力也好，“全球化”的發展也讓我們很受益。

對于這次疫情下的車市情況，對我們來講，還是有很大的機會。對于一個品牌或是行業來講，無論處在順境或逆境，最關鍵的還是要把客戶體驗做好。客戶體驗其實不僅是講你進店之后給你倒杯水，你走的時候跟你說聲再見，客戶體驗應該包括對品牌的體驗，對產品的體驗再到服務體驗，這是我們后面工作繼續強化的方向。 

Q：一季度汽車銷售下滑比較嚴重，但是也積累了很多消費能量，從近期我們的調查來看，消費者改變了消費習慣，很多沒有打算買車的人，最近開始咨詢買車了。下一季度，開拓者有哪些措施來適應消費環境？

吉祺煒：從疫情后的消費習慣來看，還是會出現兩極分化，原來不買車的消費者會買車，但到現在來看，出現真正報復性消費的跡象還不是很明顯。消費習慣會有改變，還是從CRM角度來講會更加長久一些。 

Q：今年受疫情影響，從全球到中國，各種預測都說銷量肯定會下滑的，最好的預測下滑15%，但這對中國企業來講，15%的下滑意味著大量產能過剩、渠道過剩，在公司運營層面如何應對、優化這種能力？

吉祺煒：汽車廠的產能，國家有一個標準公式，以全年算250天，一天算16小時，這樣大概是4000小時，這是基本公式。一般企業在做的時候，會跟勞動局去申請叫“中和計時制”，在不違反勞動法的前提下面，可以三班三運作、三班兩運作，還能增加20%的產能。

作為企業來講都會追求效率產能最大化，一般的產能排班都會按照最大值去排。現在行業預測下降15%、下降20%的話，其實是通過正常的排班回歸正常工時，也就是說工人沒有加班費了，還是能保障穩就業、有保障。

Q：今年是雪佛蘭進入中國的第15個年頭，雪佛蘭的產品在不斷進化。雪佛蘭開拓者是不是會引領未來雪佛蘭車型的發展方向？它對于雪佛蘭在中國的發展有什么樣的意義？

吉祺煒：雪佛蘭開拓者是雪佛蘭品牌承上啟下的一個旗艦SUV產品。我們在線下體驗活動中帶上了皮卡、大型SUV，也是在看國內道路的通過性，以及消費者的接受程度，隨著時間的推進，我們希望在一個合適的節點，能夠把這些車引進來。不斷給雪佛蘭國內產品陣營做一些更新迭代。

持續對消費者的服務體驗進行升級

Q：2019年是雪佛蘭的產品大年，去年也提出了對于產品、品牌、服務、體驗構成綜合的競爭力，目前整體進展如何？您認為是否達到了目標？今年雪佛蘭品牌還有什么樣的調整或者是方針的調整？

吉祺煒：相信大家都看到了我們在服務體驗方面做出的嘗試，包括經銷商的經營方面，從原來的五星調到七星，這與去年年初提出的“從4S升級到7S”是相呼應的。

疫情期間，我們在現有的客戶維護方面花了很大的功夫，現在基本做到用數據引導我們的后市場，即可以根據大數據（車主使用行為模型）完成互通，對客戶的預約做一些預判，客戶也非常認同這種方法。

去年我們還做了一些比較好玩的事情，比如“DC24小時SUV駕訓營”等產品體驗活動，我們著力把活動做成小型化、模塊化，推廣到展廳里面。去年品牌之夜選擇在合肥一家4S店里舉辦，也可以看出我們在“服務體驗”這方面一直不停地推進。

對于雪佛蘭來說，服務體驗升級是沒有止境的，因為市場環境不斷變化，消費者的消費習慣也不斷改變，我們會持續推進這件事情，給消費者帶去更加優質的、超越用戶期望的汽車服務體驗。

Q：此次雪佛蘭開拓者線上發布會的效果比較明顯，請您具體聊一下，線上發布會與以往線下發布會最大的區別在哪里？包括數據上的搜集。疫情過后，是否還會采取線上的方式完成新車上市發布活動？

吉祺煒：具體的數據還沒有出來，但從現場看還是很熱鬧的，也蠻有意思。我們昨天想嘗試真正做一場抖音模式的發布會，對抖音的用戶來講，可能他們原來沒有機會去了解汽車行業，沒有機會進入到車間中了解具體的情境，我們的發布會對他們來講也是新鮮的。

無論線上發布會還是線下發布，真正重要的還是內容。內容如果能夠吸引消費者、吸引客戶，吸引潛在客戶，吸引廣泛的關注，不論在線上發還是在線上做，都可以取得比較好的效果。現在大家都比較熱衷于談線上，我們覺得線上很重要，可以引起關注，引發討論，這是最基本的。

但是，線下還是不可或缺的，汽車作為一個大宗商品，所倡導的駕乘感、越野性能、賽車運動、用車保養還是需要通過線下接觸才能有更好的感受。這次疫情讓我們有足夠的時間，去嘗試對很多內容和想法，在嘗試過程中我們還會不斷調整，將來采取線上或是線下的形式完成新車發布，還要綜合評判。

Q：受疫情影響，目前雪佛蘭經銷商的現狀如何？今年廠家對于經銷商有那些政策支持？

吉祺煒：現在是4月份，一季度已經過去了。目前經銷商渠道的生存狀態可能跟其他行業一樣，都是非常不容樂觀。其實，經銷商就是一個小的經營體，在任何行業都是同樣的道理。所以在疫情期間，我們非常有誠意，并且非常及時的給經銷商提供了一些支持。

在疫情一開始的時候，我們跟經銷商做的密切的溝通，要做好疫情防控。當時是春節期間，店內的人流量較大，工作人員以及顧客進店時都要做好防護措施，牢記“八要八不要”口訣。另外在一季度中，我們把目標考核去掉了，經銷商的獎金池也有合理的體現。

在2月至3月全國陸續復工復產之后，我們給經銷商提供了一個比較主導的意見——以現金流為王。好多企業平時會比較關注盈虧，也包括先進先出等等。我們在具體的方式方法上，是要抓住現金。

由于新冠疫情，汽車的利用率不高，售后的損失比較大，畢竟從經銷商的盈利結構來講，售后占了很大一部分。一季度后，新車毛利能夠控制住，但是售后落后了。4月份開始，我們抓緊復工復產。隨著昨天新車的發布，目前經銷商的反饋還是非常積極正向的，能夠繼續提高效率，把失去的都找回來。

Q：受疫情影響，各個企業也推出很多優惠購車政策，今年下半年或者疫情結束前，雪佛蘭品牌有沒有什么購車政策或補貼舉措？

吉祺煒：關于購車優惠政策，雪佛蘭各地經銷商都會根據當地具體情況出一些相應政策。隨著昨天開拓者的上市，除了置換補貼，超低利率貸款購車方案，還提供了2年超級保險大禮包，包括首年基本商業險和第二年第三方責任險等購車好禮，希望能夠給到客戶實際的實惠。

Q：雪佛蘭RS系列和Redline尚·紅系列不論是產品還是營銷方面，已經成為雪佛蘭非常吸引消費者的點，未來在這方面有哪些營銷舉措？

吉祺煒：營銷舉措方面，這兩年雪佛蘭在產品體驗平臺上也一直不斷嘗試。包括前幾年的“最美中國行”，到現在的“DC24小時SUV駕訓營”，帶給消費者更生動的體驗，也有更多主題內容推廣。

“直通NASCAR挑戰賽”慢慢也從專業賽道挑戰演變成深入CBD的賽車體驗，讓更多人能接觸雪佛蘭賽車文化。疫情之后，如何能夠進一步接近消費者，能夠跟消費者做有效的溝通，我們還會不斷進行嘗試。