對話袁小林｜沃爾沃為什么會選擇華晨宇？

　　【太平洋汽車網 行情頻道】11月20日，廣州車展開幕當天，沃爾沃展臺因為華晨宇的到來而人聲鼎沸，成為當日“流量”最高的展臺之一。

華晨宇，90后歌手，因為堅持做不一樣的音樂而備受粉絲追捧，被稱為“靈魂的收割者”。沃爾沃，一個來自北歐瑞典、有著93年歷史的主流汽車品牌，因為倡導安全、健康、可持續的造車理念，而被不少消費者青睞。

華晨宇與沃爾沃的年齡相差63歲，這一次他被選擇成為XC40的代言人，有人說，這是沃爾沃品牌年輕化訴求的一次嘗試。

“其實也不完全是因為品牌年輕化。”沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林在接受《每日經濟新聞》記者采訪時說，“企業最大的競爭力在于差異化的品牌形象定位，而沃爾沃要做有內涵的豪華車品牌。”

沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林（圖片來源：企業供圖）

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不斷進階的沃爾沃

一直以來，“安全、健康、可持續”是受眾對沃爾沃品牌的固有認知，這三個標簽雖然給沃爾沃汽車帶來了品質上的美譽，但也讓其品牌形象顯得過于沉穩。如何讓沃爾沃品牌更具個性化，使其內涵不斷豐富，是近年來沃爾沃中國團隊一直思考的問題。

“很多時候重要的不是你想說你是誰，而是讓別人感覺你是什么樣的。品牌的特性決定了你要選擇與什么樣的人合作，以形成價值觀的契合，而華晨宇與沃爾沃之間是有共鳴的。”在袁小林看來，華晨宇是國內非常有實力的創作歌手，他所呈現出來的溫暖、有才華、有思想和有擔當的人物特質非常貼合沃爾沃的品牌形象。

“事實上，這么多年來，我們所做的任何決策，無論是傳播安全、健康、可持續的理念，還是不斷提升品牌的個性化，都是在豐富沃爾沃這個品牌的內涵。而選擇與華晨宇合作也是一個水到渠成的結果，它是基于我們‘以消費者為核心’的基本理念，基于品牌年輕化的訴求，也是數字化決策的結果。”袁小林說。

圖片來源：每經記者 張曉慶 攝（資料圖）

其實，看似沉穩的沃爾沃，一直有一顆不安于現狀、敢于挑戰自我的“心”。過去十年間，從“帶有完全自動制動的行人監測系統”到“全面電氣化戰略”的提出，再到“與優步（Uber）聯合推出XC90自動駕駛基礎車型”，沃爾沃汽車一直在探索用前瞻性的技術卡位新賽道。而這一系列的努力也在逐漸改變受眾對沃爾沃品牌的傳統認知。

最新數據顯示，10月，沃爾沃品牌在華銷量為1.67萬輛，同比增長19%。

這已經是沃爾沃今年以來連續7個月實現雙位數增長。“到11月底，我相信沃爾沃會宣布在華連續8個月雙位數增長，我非常有信心這種增長態勢還會繼續保持。”袁小林認為，這一成績是綜合作用的結果，是沃爾沃多年來構建的完善的體系能力，使其承受住了來自疫情的考驗。

“今年，雖然有多重不確定因素，但沃爾沃沒有亂陣腳，在困難中保持了穩健發展，并在三大主要區域市場中市占率穩步提升。沒有任何一個數據會比市占率更能說明問題，所以2020年雖充滿挑戰，但從結果上看，沃爾沃還是讓人欣慰的。”袁小林說。

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試水直售模式

沃爾沃的進階不僅體現在品牌上。在銷售運營層面，沃爾沃也開始嘗試用“直售”模式進一步提升產品綜合競爭力。

在2020廣州車展期間，沃爾沃品牌旗下首款純電動車型XC40 RECHARGE正式上市，售價35.7萬元。沃爾沃同時宣布，該車將采用官方直售模式，官方定價真實透明，線上看車、訂車，線下經銷商網點交付。

圖片來源：每經記者 李星 攝

這是繼此前沃爾沃將V60改為官方直售后，第一次將全新車型以官方直售模式發售。據了解，官方直售將成為沃爾沃的戰略性項目，其最終目的是購車流程規范化，讓客戶購買所有沃爾沃產品都能獲得安心和值得信賴的購車感受。

與特斯拉的直銷模式不同，沃爾沃的官方直售模式并沒有完全拋開經銷商，而是在消費者看車、咨詢、訂車等環節改為沃爾沃專屬VIP直售顧問負責，全部在線上完成，所有內容均為沃爾沃品牌直接傳遞；而沃爾沃的經銷商負責備車、交付和服務環節，這些將成為他們的利潤點。

“這種全新的模式既可以減輕經銷商的重資產庫存壓力，也能使消費者享受到更為便捷的購車體驗和更專業的服務。”袁小林認為，沃爾沃的官方直售模式，沒有一刀切地將購車和售后服務全部改為線上，所有現在建立起來的體系仍在運轉，汽車產業鏈條上的職能都還在，只是其中環節所扮演的角色在不斷變化。

在袁小林看來，隨著互聯網技術的發展，沃爾沃所倡導的官方直售模式正是其“以消費者為核心”的理念體現。而這一模式目前正逐漸被市場接受。據沃爾沃的官方數據顯示，自9月26日北京車展XC40 RECHARGE開啟盲訂之后，該車已經實現了55天收獲盲定訂單2,558個。

而沃爾沃當前正從技術、商業模式、品牌認知度等多維度全面與數字化時代接軌。“我們希望當消費者想要買車時，沃爾沃能夠出現在選擇范圍里；當消費者想去試駕時，沃爾沃能夠在訪問名單里。至于最后是不是真的完成購買并不重要，重要的是沃爾沃進入到了消費者的視野中，然后我們就有機會告訴消費者，沃爾沃到底是一個怎樣的品牌。”袁小林說。