卓思：蒼天已死，黃天當(dāng)立 從標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理邁向全渠道客戶體驗(yàn)管理

　　【太平洋汽車網(wǎng) 石家莊車市頻道】

今天,大家都把“客戶虐我千百遍,我待客戶如初戀”這句話作為口頭禪掛在嘴邊,如卓思之前的一篇文章《銷售的正確打開方式:我懂你的“怦然心動”》。雖然這是個(gè)比喻,但其實(shí)無論在商業(yè)場景,還是在真實(shí)的戀愛場景,多數(shù)時(shí)候是你既不懂我的“怦然心動”,也不知道我為何“黯然神傷”。

因?yàn)?無論“怦然心動”還是“黯然神傷”,都是一種感受,也就是我們所說的體驗(yàn)的本質(zhì)。體驗(yàn)作為一種感受是虛無縹緲很難把握的,而且人人都有體驗(yàn),但又千變?nèi)f化人人不同,并且很難被量化。但今天所有企業(yè)都在將客戶體驗(yàn)作為最高戰(zhàn)略,很多企業(yè)也在認(rèn)真探尋體驗(yàn)測量的辦法。那么,我們用一個(gè)案例來講講到底如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)監(jiān)測和分析,先上一個(gè)生活中的案例“男女生日記”。

女生日記:不知道發(fā)生了什么,冷淡冷漠冷酷,我覺得他外面有人了!

男生日記:意大利又輸球了!

如果我們以此案例來做一個(gè)體驗(yàn)分析,一是用大家熟知的滿意度調(diào)查,一是用如今很多企業(yè)尤其是全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都通用的NPS調(diào)查,來對比看看結(jié)果。

通過這段分析,我們很容易就能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)滿意度調(diào)查的巨大局限性,以及NPS調(diào)查的巨大優(yōu)勢。但為什么之前幾乎所有企業(yè)都會把客戶滿意度作為一種重要的管理工具,卻不使用NPS呢?NPS又有什么缺點(diǎn),或者說未來還會有新的工具替代NPS嗎?

我們先從商業(yè)形態(tài)談起。

1、 企業(yè)用什么管理工具,完全取決于企業(yè)所處的發(fā)展階段。

在中國短短二三十年的市場經(jīng)濟(jì)超高速發(fā)展中,我們經(jīng)歷了商業(yè)形態(tài)和管理理念快速變化的過程。幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)都經(jīng)歷了從沒有管理,到標(biāo)準(zhǔn)化管理,再到以客戶為中心的體驗(yàn)管理的歷程。所以,體驗(yàn)管理工具也相應(yīng)發(fā)生了變化。

以汽車行業(yè)為例,從1999年廣州本田成立第一家4S店為轉(zhuǎn)折點(diǎn),整個(gè)汽車零售形態(tài)經(jīng)歷了這之前的洪荒時(shí)代,這之后的原始文明、變革時(shí)代,以及如今正在開啟的體驗(yàn)時(shí)代。

順應(yīng)這幾個(gè)不同階段的特點(diǎn),滿意度代表了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理的極致,而NPS則代表了以客戶為中心的服務(wù)流程變革,雖然還是調(diào)查方法之一,但已歸屬于客戶體驗(yàn)管理體系。而今天,體驗(yàn)管理領(lǐng)域最先進(jìn)的理念就是全渠道客戶之聲管理,旨在真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對每個(gè)客戶的關(guān)懷和應(yīng)對。所以,體驗(yàn)工具的演變歷程和趨勢自然也就水到渠成。

2、 以企業(yè)為中心的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量管理,勢必走向以客戶為中心的體驗(yàn)管理,即滿意度調(diào)查走向NPS調(diào)查。

原因一:標(biāo)準(zhǔn)化Vs.差異化,客戶需求持續(xù)分化。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

原因二:客戶的關(guān)注點(diǎn)急速進(jìn)化。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

原因三:標(biāo)準(zhǔn)流程在客戶心中已經(jīng)有了不同的含義。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

現(xiàn)有的以滿意度為主的管理工具不再適應(yīng)客戶需求,因?yàn)榭蛻艉凸芾碚咧g對服務(wù)的認(rèn)知存在差異,目前的管理工具并不能很好地將二者關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

3、 NPS調(diào)查為主要形式的客戶體驗(yàn)監(jiān)測,勢必走向全渠道客戶體驗(yàn)管理。

滿意度調(diào)查已經(jīng)失靈,而NPS卻如此有效。但是,NPS真的能解決全部問題嗎?卓思認(rèn)為,我們需要認(rèn)清客戶體驗(yàn)的本質(zhì),認(rèn)清客戶體驗(yàn)產(chǎn)生的背景和原因,才能清楚地知道未來的客戶體驗(yàn)管理趨勢,以及應(yīng)該用什么樣的管理工具。

工業(yè)時(shí)代,所有企業(yè)采用的都是傳統(tǒng)的漏斗式營銷,客戶體驗(yàn)根本無從談起。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,客戶的聲音能夠被廣泛傳播,每個(gè)客戶都有不同的聲音和不同的傳播渠道。

回過頭來,我們再看前面案例里提到的NPS。誠然,NPS是一個(gè)劃時(shí)代的管理工具,因?yàn)樗钪匾淖兓谟趶恼驹谄髽I(yè)流程角度去探究客戶滿意度,轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹⒁钥蛻趔w驗(yàn)去驅(qū)動企業(yè)流程的優(yōu)化及服務(wù)的差異化。

但NPS的最大硬傷在于,其所依賴的問卷調(diào)查形式,無論是傳統(tǒng)電話調(diào)查、微信推送、郵件調(diào)查等,都不能實(shí)現(xiàn)全部客戶、全部體驗(yàn)這個(gè)核心宗旨。而且,調(diào)查就是一個(gè)滯后的回憶過程,對體驗(yàn)的記錄會產(chǎn)生偏差,對體驗(yàn)的管理會發(fā)生遲滯,對體驗(yàn)的預(yù)警、預(yù)測更是大打折扣。

反過來看,我們客戶的真實(shí)行為是什么呢?他們在400電話中會吐槽,會咨詢;在店端會了解產(chǎn)品特點(diǎn),會表達(dá)試駕感受,會對比競品詢問;在社群當(dāng)中會講述自己的經(jīng)歷故事,發(fā)表觀點(diǎn),激烈討論。

卓思認(rèn)為,在企業(yè)能夠接觸到顧客的所有地方,都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對體驗(yàn)的監(jiān)測。正所謂,哪里有體驗(yàn),哪里就應(yīng)該有體驗(yàn)觸點(diǎn),而體驗(yàn)觸點(diǎn) = 所有客戶 X 所有體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思

這就是今天像汽車行業(yè)中的寶馬、奧迪,醫(yī)藥行業(yè)的拜耳,北美頭部的CEM公司等都在積極開展并推崇的全渠道客戶之聲管理。

以筆者所在公司卓思的全渠道客戶之聲管理平臺為例,多達(dá)十余種軟硬件被應(yīng)用到幾十種不同的客戶觸點(diǎn)渠道監(jiān)測當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)了對客戶對話、文本、音頻、視頻等全部體驗(yàn)數(shù)據(jù)類型的覆蓋。

數(shù)據(jù)來源:MaxInsight卓思  

卓思認(rèn)為,滿意度調(diào)查已經(jīng)無法滿足時(shí)代需要,NPS成為如今的主流,但全渠道客戶之聲才是客戶體驗(yàn)管理的未來。

工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革,使得企業(yè)經(jīng)營管理勢必從以流程標(biāo)準(zhǔn)為中心的質(zhì)量管理,走向以客戶為中心的體驗(yàn)管理,最終實(shí)現(xiàn)覆蓋全部客戶、全部渠道、全部體驗(yàn)的客戶體驗(yàn)管理。

（圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 石家莊01）