汽車(chē)促銷(xiāo)變局，機(jī)會(huì)與破局點(diǎn)在哪兒？

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng)】對(duì)于汽車(chē)、房產(chǎn)等長(zhǎng)周期決策，購(gòu)買(mǎi)鏈路復(fù)雜的行業(yè)來(lái)說(shuō)，做促銷(xiāo)往往不是簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是一整套持續(xù)經(jīng)營(yíng)之后的“收官戰(zhàn)”，也是體現(xiàn)汽車(chē)品牌們營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的關(guān)鍵一環(huán)。

2022年汽車(chē)行業(yè)促銷(xiāo)變得更加重要，一方面經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，讓很多消費(fèi)者暫緩了自己的購(gòu)車(chē)打算，大宗消費(fèi)的剛性需求減弱，汽車(chē)普遍以增換購(gòu)為主，另一方面，國(guó)家促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策不斷推出，給了市場(chǎng)一劑強(qiáng)心劑，也讓抓機(jī)會(huì)能力更強(qiáng)的車(chē)企更容易突圍。

正如很多車(chē)企的直觀感受那樣，“促銷(xiāo)越來(lái)越難做，卻又變得必須去做”，把握汽車(chē)促銷(xiāo)的正確方向，讓汽車(chē)促銷(xiāo)起到該有的收口效果，這道“必考題”該如何解答？

抓住直播促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)期：用戶(hù)、內(nèi)容與經(jīng)銷(xiāo)商的三位一體

高價(jià)值消費(fèi)品，打動(dòng)用戶(hù)是促成銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，這也是為什么今天談起“人貨場(chǎng)”，用戶(hù)總是被擺在首要的位置。

想要了解用戶(hù)的需求，與用戶(hù)建立起良好的促銷(xiāo)前置關(guān)系鏈路，就需要搞明白用戶(hù)在哪兒，以及他們?cè)谂c誰(shuí)對(duì)話(huà)。今天這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)非常明確了：除去已經(jīng)有明確購(gòu)車(chē)打算的用戶(hù)會(huì)選擇垂直網(wǎng)站之外，用戶(hù)獲取汽車(chē)信息的最主要渠道就在抖音上。

用戶(hù)在抖音上看什么，除了短視頻之外，直播內(nèi)容的增速非常快：僅在2021年，抖音汽車(chē)1-10月的直播場(chǎng)次就已經(jīng)同比增長(zhǎng)183%。直播是能夠讓用戶(hù)和主播之間產(chǎn)生高密度信息交互的一種形態(tài)，可以拉近距離，完成更加有效的溝通。

當(dāng)用戶(hù)在直播中通過(guò)彈幕，向汽車(chē)主播、經(jīng)銷(xiāo)商、4S店詢(xún)問(wèn)“第一輛車(chē)怎么選”“家用車(chē)買(mǎi)什么合適”“xxxx車(chē)型的駕乘體驗(yàn)如何”時(shí)，用戶(hù)已經(jīng)在直播的情景中完成了營(yíng)銷(xiāo)信息的接收和決策的制定，這也是為什么我們要鋪墊這么長(zhǎng)講這個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)榛谥辈サ钠?chē)促銷(xiāo)生意場(chǎng)已經(jīng)在抖音上形成。

直播對(duì)汽車(chē)促銷(xiāo)的最大影響力，就是形成用戶(hù)、內(nèi)容與經(jīng)銷(xiāo)商的三位一體，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，直播解決了“促銷(xiāo)用戶(hù)從哪兒來(lái)”“促銷(xiāo)內(nèi)容怎么傳遞”“促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的渠道如何落地”這三個(gè)問(wèn)題。

在巨量引擎，直播模式的促銷(xiāo)已經(jīng)成為今年眾多車(chē)企的首選之一，從今年的4月至8月間，就先后有東風(fēng)日產(chǎn)啟辰、長(zhǎng)安福特、一汽紅旗好幾家車(chē)企采用了不同形式的促銷(xiāo)玩法，從中也可以一窺直播促銷(xiāo)的價(jià)值：

1.用戶(hù)廣覆蓋：直播最先打破的就是促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域限制，今年5月東風(fēng)日產(chǎn)啟辰與巨量引擎做了一場(chǎng)10小時(shí)的線(xiàn)上云車(chē)展促銷(xiāo)，巨量引擎拿出了直播麥序房產(chǎn)品，讓6家不同地域的經(jīng)銷(xiāo)商可以接力直播，覆蓋用戶(hù)規(guī)模和影響力翻了好幾倍。直播在一定程度上也打破了汽車(chē)銷(xiāo)售受到的地域限制，帶動(dòng)了盲訂和異地買(mǎi)車(chē)等現(xiàn)象出現(xiàn)，當(dāng)然這對(duì)車(chē)企的線(xiàn)索流轉(zhuǎn)能力提出了更高的要求。

2.達(dá)人做內(nèi)容，內(nèi)容帶線(xiàn)索：直播最難做的是內(nèi)容，特別是經(jīng)銷(xiāo)商們平時(shí)做直播就在賣(mài)車(chē)，促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的直播內(nèi)容怎么做出新意和吸引力就很難。

而讓汽車(chē)達(dá)人參與則是解決內(nèi)容生產(chǎn)難題的一個(gè)“捷徑”。4月的長(zhǎng)安福特周年直播季，達(dá)人探店和駐場(chǎng)直播就成為一個(gè)點(diǎn)睛之筆，達(dá)人的直播內(nèi)容輻射粉絲，讓很多“路人粉”被種草，同時(shí)達(dá)人還通過(guò)投稿任務(wù)+錨點(diǎn)的方式，直接給經(jīng)銷(xiāo)商帶線(xiàn)索，讓直播+達(dá)人的組合直接解決了經(jīng)銷(xiāo)商的“線(xiàn)索焦慮”。

3.帶著經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)：無(wú)論是哪種汽車(chē)促銷(xiāo)，覆蓋銷(xiāo)售終端的毛細(xì)血管——汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商都是最重要的一環(huán)。如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商熱情，一汽紅旗的做法是組隊(duì)+PK，先把全國(guó)做的最好的四大頭部經(jīng)銷(xiāo)商拉出來(lái)做直播做示范，然后三個(gè)全國(guó)大區(qū)組團(tuán)打PK競(jìng)賽。當(dāng)中利用抖音的流量和巨量引擎的全民任務(wù)、效果廣告和搜索競(jìng)價(jià)的組合，給積極參與互動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商們帶線(xiàn)索。

從這些車(chē)企和巨量引擎做的基于直播的促銷(xiāo)玩法上，可以很清晰的發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)品牌搞直播促銷(xiāo)已經(jīng)度過(guò)了早期玩噱頭的階段，車(chē)企利用在抖音上做短視頻和直播，完成了一套「內(nèi)容吸引用戶(hù)、直播促銷(xiāo)帶動(dòng)留資、經(jīng)銷(xiāo)商深度參與提升線(xiàn)索獲取效能、多種流量合力引流」的一體化經(jīng)營(yíng)方略。

汽車(chē)促銷(xiāo)破局，下一程在哪兒？

今天的「汽車(chē)促銷(xiāo)」依靠直播已經(jīng)形成了一套新的獲客思路，但如何把這套經(jīng)營(yíng)方法更體系化？在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，車(chē)企需要的不是單點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，而是一套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。

巨量引擎基于過(guò)去在汽車(chē)促銷(xiāo)實(shí)踐中遇到的問(wèn)題和解決辦法，開(kāi)始進(jìn)行能力和玩法的整合。整合思路也圍繞著內(nèi)容、流量、經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)索四個(gè)子集而展開(kāi)。

比如在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上，話(huà)題聯(lián)動(dòng)+短直雙開(kāi)的策略，無(wú)論是跟一些節(jié)點(diǎn)話(huà)題做結(jié)合還是自建活動(dòng)話(huà)題，都可以起到內(nèi)容蓄水熱度，再利用直播引爆的作用。領(lǐng)克的心動(dòng)潮貨節(jié)第二季就采用了子母雙話(huà)題的形式，提前引入經(jīng)銷(xiāo)商拍攝短視頻進(jìn)行流量蓄水，眾人拾柴引爆活動(dòng)熱度。

在流量組合上，經(jīng)銷(xiāo)商矩陣的私域流量，達(dá)人和品牌代表的商域流量與公域流量同樣可以形成合力，巨量引擎有多個(gè)不同的“任務(wù)”產(chǎn)品就能很好的促進(jìn)這三者聯(lián)動(dòng)，比如巨量星圖的投稿任務(wù)能夠邀約優(yōu)質(zhì)達(dá)人拍攝話(huà)題視頻，而經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠可以利用投稿任務(wù)進(jìn)行二次投放或預(yù)埋錨點(diǎn)，促進(jìn)線(xiàn)索收集。針對(duì)直播的開(kāi)播任務(wù)則可以定向發(fā)送給品牌的各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)播積極性，讓私域陣地被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

在直播本身的能力上，巨量引擎的麥序房和看播任務(wù)的組合則可以直接提升直播間的互動(dòng)能力，在今年的領(lǐng)克心動(dòng)潮貨第二季，領(lǐng)克就攜手多家經(jīng)銷(xiāo)商，用麥序房的組合形式進(jìn)行大聯(lián)播，直播間內(nèi)容比往常的促銷(xiāo)更豐富，聯(lián)播了整整6天。而看播任務(wù)玩法則可以直觀的提升進(jìn)入直播間的粉絲和用戶(hù)的看播留存，為品牌充分圈粉。

這些能力，現(xiàn)在都被巨量引擎整合在了多個(gè)汽車(chē)促銷(xiāo)IP中，用以滿(mǎn)足車(chē)企不同的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)需求，除了我們提到的心動(dòng)潮貨節(jié)，像巨量引擎推出的閃電大牌日、美好購(gòu)車(chē)節(jié)-試駕季、超級(jí)嗨購(gòu)節(jié)等促銷(xiāo)IP都是已經(jīng)在使用這套直播促銷(xiāo)方法，并各有自己的特色。

對(duì)于汽車(chē)促銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)只有三個(gè)目的：銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、銷(xiāo)售，聊了半天直播促銷(xiāo)的玩法和能力，最重要的一點(diǎn)還沒(méi)講到就是線(xiàn)索。

汽車(chē)促銷(xiāo)的特殊之處在于“重銷(xiāo)售”，而與銷(xiāo)售體量最直接相關(guān)的便是線(xiàn)索體量。直播促銷(xiāo)活動(dòng)本身就可以實(shí)現(xiàn)種草與拔草的全鏈，通過(guò)直播卡片、留資頁(yè)面等形式可以收到大量線(xiàn)索。

不過(guò)我們要談的是如何找更多增量？

為了提升線(xiàn)索數(shù)量和有效性，過(guò)去一段時(shí)期車(chē)企的線(xiàn)索來(lái)源主要是品牌廣告、垂直媒體和效果廣告。而在競(jìng)爭(zhēng)加速內(nèi)卷的過(guò)程中，這三個(gè)常規(guī)渠道不可避免的會(huì)出現(xiàn)“搶量”而導(dǎo)致成本上升，效果下降。

為此，巨量引擎專(zhuān)門(mén)構(gòu)筑了由“四端（今日頭條&抖音&西瓜視頻&火山）+穿山甲+巨量星圖達(dá)人CPL投稿”共同組成的“巨量線(xiàn)索”新型線(xiàn)索池。

通過(guò)這個(gè)線(xiàn)索池的構(gòu)成就可以發(fā)現(xiàn)，他的最大作用是獨(dú)立于廠商傳統(tǒng)的線(xiàn)索來(lái)源，通過(guò)新渠道給行業(yè)提供增量線(xiàn)索，帶來(lái)的線(xiàn)索特點(diǎn)就是：唯一率高、主動(dòng)去重，實(shí)實(shí)在在的提供新增量。

而在投放上，巨量引擎也提供了高度托管的全流程自助模式，縮短中間環(huán)節(jié)，讓主機(jī)廠只需要明確線(xiàn)索需求，然后就可以直接拿到新增量給到經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)ジM(jìn)，減輕線(xiàn)索獲取的人力成本。巨量線(xiàn)索的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是時(shí)效性，對(duì)于一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果有短期高線(xiàn)索量需求的情況時(shí)，巨量線(xiàn)索的作用就更明顯。

寫(xiě)在最后

對(duì)于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，一場(chǎng)成功的促銷(xiāo)活動(dòng)是全行業(yè)都在尋求、嘗試的。就像我們剛開(kāi)始提到的，促銷(xiāo)不是單純的價(jià)格戰(zhàn)、打折活動(dòng)，而是一套檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)效果的考試。

汽車(chē)品牌在完成了品牌認(rèn)知的打造與種草之后，一個(gè)優(yōu)秀的促銷(xiāo)方案應(yīng)該能夠?qū)⑶岸蔚钠放品e累轉(zhuǎn)化為中段的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策，這也是為什么今天，直播與直播所關(guān)聯(lián)的各類(lèi)種草玩法會(huì)成為車(chē)企促銷(xiāo)的主要選擇，而線(xiàn)索獲取能力的強(qiáng)化，更決定了在后半程中有多少用戶(hù)會(huì)變成客戶(hù)，形成實(shí)際的銷(xiāo)量。

做好汽車(chē)促銷(xiāo)，是品牌認(rèn)知的成果回收，也是線(xiàn)索轉(zhuǎn)化的前置要求，更是車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)出成績(jī)的關(guān)鍵一步。

將直接解決諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。現(xiàn)在幾乎全行業(yè)都在尋求、嘗試和檢驗(yàn)不同的方案。有的在澆水、有的在除根、有的在斬草……而巨量引擎的不同之處是在于“研究土壤”，也就是前文孔二老師所提到的第一性原理。

未來(lái)，和正在發(fā)生的現(xiàn)在，已然告訴我們直播力、線(xiàn)索力、營(yíng)銷(xiāo)力構(gòu)成的三大樞紐，將重構(gòu)汽車(chē)促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力，能有效縮短甚至消除“現(xiàn)狀與目標(biāo)的差值”。因此，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商在這三個(gè)方面的整體提升，將是擴(kuò)大贏面、促進(jìn)增長(zhǎng)的新引擎。

而同時(shí)集結(jié)、又不限于這“三大樞紐”的巨量引擎，目前更像是在直播時(shí)代對(duì)促銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“一站式+整體化”的解決方案，這將是車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)標(biāo)配，就算是選配，也大概率會(huì)成為必選答案——畢竟，誰(shuí)不想選擇通往更好的未來(lái)呢？

（太平洋汽車(chē)網(wǎng) 北京）