伙伴之星杯數(shù)字化營(yíng)銷大賽：一汽-大眾案例

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行情頻道】“需求變了，市場(chǎng)變了，時(shí)代變了，思維方式也要變。數(shù)字化已經(jīng)深刻影響汽車流通行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，沒有數(shù)字化就沒有汽車營(yíng)銷的未來(lái)。”鞍山和宜一汽-大眾4S店DCC經(jīng)理曲振華對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著清晰的認(rèn)知。

在曲振華看來(lái)，貼近客戶生活，貼合市場(chǎng)需求，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)汽車流通來(lái)說(shuō)并非難事。數(shù)字化營(yíng)銷專業(yè)性要求并非高不可攀，只需認(rèn)認(rèn)真真了解用戶需求，踏踏實(shí)實(shí)處理好每條線索，采用喜聞樂(lè)見的方式與客戶保持高效友善的溝通，邀約客戶進(jìn)店成交并非不可能。“基于企微連接能力打造的易客連，無(wú)疑成為這種方式的最佳選擇。”

曲振華向我們講述了鞍山和宜一汽-大眾4S店數(shù)字化營(yíng)銷成長(zhǎng)的故事。該店也曾嘗試過(guò)多種數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)路徑，最終還是選擇專業(yè)的人做專業(yè)的事，用最具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和績(jī)效吸引優(yōu)秀數(shù)字化人才，組建專業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

銷量“穩(wěn)定器”，數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻顯擔(dān)當(dāng)

鞍山和宜4S店成立于2021年9月，是一汽-大眾新入網(wǎng)經(jīng)銷商，位置處于當(dāng)?shù)仄囦N售一條街——建設(shè)路上，屬成熟商圈，也是當(dāng)?shù)乜蛻糍?gòu)車首選之地。因其優(yōu)越的地理位置以及一汽-大眾品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ＞€下客流絡(luò)繹不絕，自然進(jìn)店線索成交成為銷量的主力和擔(dān)當(dāng)。而與之相對(duì)應(yīng)的數(shù)字化營(yíng)銷并未得到充分重視，銷售顧問(wèn)也更樂(lè)意接待自然進(jìn)店的客戶，數(shù)字化進(jìn)程受阻。

然而，現(xiàn)今鞍山和宜一汽-大眾4S店數(shù)字化營(yíng)銷已今非昔比，客戶進(jìn)店量、成交轉(zhuǎn)化率、成交量均實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。月度線上客戶邀約進(jìn)店量由年初的80批增長(zhǎng)到目前的240批以上，成交轉(zhuǎn)化率由年初的15%提升到現(xiàn)在的20%以上，線上成交量也大幅躍升，占到整體銷量的45%。“數(shù)字化營(yíng)銷大有可為，網(wǎng)銷占比還有進(jìn)一步提升的空間。”曲振華說(shuō)。

數(shù)字化營(yíng)銷迅速突破的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生于今年3月底4月初。據(jù)曲振華回憶，疫情期間，4S店基本處于閉店?duì)顟B(tài)，自然進(jìn)店客流幾乎為0，數(shù)字化營(yíng)銷在這種情況下顯得愈發(fā)重要，成為達(dá)成銷量目標(biāo)的重要著力點(diǎn)。疫情期間的進(jìn)店客戶及成交銷量基本來(lái)源于線上。“我們DCC團(tuán)隊(duì)是疫情期間唯一全員上班的有生力量，疫情越嚴(yán)重，越要重視線上線索的收集和跟進(jìn)，這也為上半年整體銷量目標(biāo)的達(dá)成提供了強(qiáng)有力保障。”

數(shù)字化營(yíng)銷成功的背后是全體組員共同努力的結(jié)果。“我們?nèi)刖W(wǎng)之初便組建了數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但初期成長(zhǎng)并不順利，人員穩(wěn)定性不理想，大家在理念上還接受不了數(shù)字化營(yíng)銷。經(jīng)此一戰(zhàn)，DCC團(tuán)隊(duì)嘗到了數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的‘甜頭’。網(wǎng)銷顧問(wèn)的理念也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始接受并樂(lè)于網(wǎng)銷，這個(gè)崗位也逐漸成為‘香餑餑’，DCC團(tuán)隊(duì)趨于穩(wěn)定。”曲振華說(shuō)。

一戰(zhàn)成名全店知。自此，曲振華帶領(lǐng)的DCC團(tuán)隊(duì)愈戰(zhàn)愈勇，不斷創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)績(jī)佳話，數(shù)字化營(yíng)銷也在公司落地生根，茁壯成長(zhǎng)。

聚焦“差異化”，助推成交轉(zhuǎn)化率提升

“數(shù)字化營(yíng)銷成績(jī)的取得也離不開易車等專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持和助力。”當(dāng)談及數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)曲振華表示，“特別是伙伴之星杯·汽車經(jīng)銷商數(shù)字化營(yíng)銷大賽的開展，對(duì)我們幫助特別大，確實(shí)可以激勵(lì)網(wǎng)銷團(tuán)隊(duì)提升客戶邀約進(jìn)店率及成交轉(zhuǎn)化率。”

據(jù)了解，鞍山和宜一汽-大眾4S店對(duì)營(yíng)銷大賽非常重視，成立了由市場(chǎng)總監(jiān)牽頭的8人數(shù)營(yíng)小組，并形成周度匯報(bào)制度。在營(yíng)銷大賽第一賽段，此店以一汽-大眾經(jīng)銷商綜合排名全國(guó)第一的成績(jī)贏得唯一的金獎(jiǎng)。在具體評(píng)分項(xiàng)上，易客連回復(fù)率、話單接起率均達(dá)到100%，線索成交轉(zhuǎn)化提升率更是實(shí)現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)。

如何取得這么好的成績(jī)？曲振華用三個(gè)“差異化”總結(jié)了參賽經(jīng)驗(yàn)。

績(jī)效激勵(lì)差異化：借助大賽契機(jī)，以正向引導(dǎo)為主，組員全部正激勵(lì)，并制定明確周度目標(biāo)，為DCC專員定制周度階梯績(jī)效，部分車型線上成交給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這些激勵(lì)意在鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員將政策傳達(dá)到位，話術(shù)講述到位，多邀約進(jìn)店，多成交轉(zhuǎn)化。在績(jī)效激勵(lì)引導(dǎo)下，DCC專員自發(fā)通過(guò)易客連等營(yíng)銷工具開展軟硬文推廣，加大傳播力度，力求吸引更多的客戶咨詢，并邀約進(jìn)店。8月份，易車線索邀約進(jìn)店量占總量的32%，成交轉(zhuǎn)化量占線上總銷量的35%。

接待服務(wù)差異化：想客戶之所想，急客戶之所急，網(wǎng)銷顧問(wèn)所想所說(shuō)正是客戶所需所要，讓客戶真切感受到獲得了實(shí)惠。我們安排實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)銷顧問(wèn)給線上客戶提供專屬服務(wù)。客戶進(jìn)店前，DCC專員與網(wǎng)銷顧問(wèn)詳實(shí)交接客戶需求，提供差異化接待服務(wù)，給予客戶良好購(gòu)車體驗(yàn)。”曲振華津津樂(lè)道地介紹道。

購(gòu)車政策差異化：公司為線上購(gòu)車客戶匹配了專屬優(yōu)惠政策，從價(jià)格到精品，再到售后保養(yǎng)，提供全方位、全流程尊享“一對(duì)一”專屬服務(wù)，進(jìn)店還享精美禮品。

在易客連使用上，鞍山和宜一汽-大眾4S店安排專人第一時(shí)間回復(fù)客戶咨詢。曲振華認(rèn)為，易客連可操作性強(qiáng)，更貼近一線實(shí)戰(zhàn)，維護(hù)起來(lái)省時(shí)、省事、省心，增進(jìn)了與客戶的關(guān)系，提升了連接效率。“大賽促進(jìn)了易客連的推廣與普及，一線網(wǎng)銷顧問(wèn)越來(lái)越重視，同時(shí)注重學(xué)習(xí)使用技巧，逐漸融入日常工作中。”

汽車經(jīng)銷商以數(shù)字化營(yíng)銷大賽為契機(jī)，不僅培養(yǎng)了數(shù)字化營(yíng)銷人才，而且鍛煉了DCC團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。曲振華表示：“現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)成員間配合得越來(lái)越密切，遇有‘釘子’客戶，大家勠力同心，制定周密計(jì)劃，擰成一股繩，勁往一處使，配合完成客戶多樣化需求，力促二次邀約進(jìn)店成交轉(zhuǎn)化。”

數(shù)字化營(yíng)銷已成為汽車經(jīng)銷商達(dá)成銷量目標(biāo)的“穩(wěn)定器”和“助推器”，相信經(jīng)銷商伙伴定能借助伙伴之星杯·汽車經(jīng)銷商數(shù)字化營(yíng)銷大賽加速推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程，再創(chuàng)銷量佳績(jī)。

（太平洋汽車網(wǎng) 保定pa01）