英菲尼迪兩年已實現其品牌的三級跳目標
2015-05-14 09:46:03
作者：tianjin01
【太平洋汽車網 天津新聞】在經歷數年蟄伏之后，2014年，英菲尼迪在中國駛入發展快車道。2014年，英菲尼迪在華銷量30046輛，同比增長達到驚人的76%，增幅領跑中國豪華車市場。2015年，英菲尼迪繼續保持高速增長姿態，一季度累計銷量達7898輛，創歷史同期新高。一時間，英菲尼迪咄咄逼人的攻勢令業界矚目，更被譽為豪華車市場的黑馬。
銷量增長只是展示英菲尼迪快速發展的指標之一。一個更重要的指標是品牌美譽度與知名度的提升。東風英菲尼迪汽車有限公司總經理戴雷說，2014年英菲尼迪推出的情感體驗營銷活動，大概吸引了3萬多消費者和潛在客戶的參與，自2013年上半年至2014年底，英菲尼迪無提示品牌知名度增長超過三成，美譽度翻了近一番。
在前些年中國豪華車市場剛剛步入增長快車道時，一個后起的豪華車企能取得如此成績，那不算什么本事，因為其成功首先得益于市場好機會。但是，英菲尼迪的情況卻是相反。從2013年下半年到現在，中國豪華車市場已經進入白熱化的競爭態勢，各豪華車品牌短兵相接，價格大戰屢有發生，經銷商庫存持續走高，消費者對豪華車品牌的認知判斷也基本定型。在這樣艱難的市場環境中，英菲尼迪能從群雄環伺的車市中殺出一條血路，實現銷量和品牌的雙提升，不能不說是一種奇跡。
在英菲尼迪品牌逆襲的奇跡背后，戴雷起了關鍵性的作用。戴雷于2013年5月1日加盟英菲尼迪，至今剛滿兩年。當時他接手的英菲尼迪攤子是：產品設計雖然充滿個性，但品牌知名度低，品牌定位模糊。雖然英菲尼迪也在發展經銷商、產營營銷、打造品牌方面努力不少，但一直沒有找到進攻節奏。
"兩年前我加入英菲尼迪，因為我特別喜歡這個品牌。但面臨的挑戰是品牌知名度有待提高，品牌定位也不夠清晰。"戴雷后來說。
曾在寶馬大展拳腳、立功無數的戴雷，履新英菲尼迪之后并沒有急于提升銷量。這是他的高明之處。畢竟，統帥一支隊伍、打造一個品牌，涉及方方面面多個要素，如同中醫問診，需要著眼于整體系統，抓關鍵打要害，"牽牛要牽牛鼻子"。出手準則藥到病除，出手不準則白費力氣，事倍功半。在戴雷看來，"術"層面的招數雖然重要，但未必能從根本上改變消費者對英菲尼迪的品牌印象。英菲尼迪要想翻身，還要從更深層次的品牌戰略出發，高屋建瓴，層層鋪開。
"我們首先要提高品牌知名度，如果沒有知名度，別人就不知道有你的存在，消費者購買列表里面沒有你，也就不可能實現銷量的提升。2014年我們通過一系列具有創新精神的情感體驗營銷，讓大家認識了我們的品牌，讓更多的客戶了解我們的品牌理念-'敢·愛'。"事后，戴雷總結說。
后來的事實證明，戴雷找到了困擾英菲尼迪的病根所在，并成功施展了葵花點穴手，一矢中的，讓英菲尼迪品牌迅速綻放，在消費者的齊聲喝彩與不經意間，順勢植根于目標群體心中。那么，戴雷是怎么讓英菲尼迪"妙手回春"的？
● "敢·愛"品牌擊中豪華車市命門
"我們確定了新方向，要成為最感性的豪華汽車品牌，要快速提升品牌知名度，同時提出'敢·愛'這一品牌理念。2014年一系列的活動，基本上都是圍繞著'敢·愛'理念展開的。我們一直努力讓更多人理解我們的靈魂。"戴雷不愧是高手，一眼就找準了英菲尼迪最該下藥的地方。
"敢·愛"品牌戰略讓英菲尼迪品牌大放異彩，也成為業界津津樂道、被對手競相模仿借鑒的經典案例。戴雷在寶馬工作多年，品牌打造和品牌營銷的功夫可謂爐火純青、得心應手，他既善用絢麗的大場面、宏偉的大背景、壯觀的明星陣容，渲染出企業品牌和產品的宏大效果，也善用植入營銷，緊跟時代潮流，精準選擇營銷節目，在潛移默化中影響消費者，深得"隨風潛入夜、潤物細無聲"的浸潤之妙。
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想必大家都不會忘記，當英菲尼迪在鳥巢發布"敢·愛"品牌時，那宏大的場面、唯美的舞臺帶給觀眾震撼心靈的記憶。當人們沉浸其中與英菲尼迪一起心跳時，誰還忍心對這個品牌說不？在"敢·愛"品牌戰略的大方向下，2013年至今，英菲尼迪帶給觀眾一場又一場震撼耳目、感動人心的大手筆活動，每一場都令觀眾大飽眼福、心中留下深刻的印象。
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看看英菲尼迪打造的一系列既"高大上"又緊扣人心弦的活動吧：2014年，英菲尼迪贊助了《爸爸去哪兒》和《極速前進》。10月，英菲尼迪牽手APCE峰會，今年2月，英菲尼迪攜手QX50、QX60先后傾力贊助情感大片《有一個地方只有我們知道》及國產溫馨動畫巨作《熊出沒之雪嶺熊風》，還與著名演員高圣遠、周迅夫婦攜手拍攝的微電影《完美出逃》。今年3月，英菲尼迪QX60 Hybrid成為中國發展高層論壇唯一指定用車，為與會嘉賓提供低碳出行的體驗。
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仔細分析英菲尼迪這些品牌策劃，要么是商務精英與政界人士的高層聚會，盡顯"高大上"，要么是緊扣消費者感情脈搏、與觀眾一起敢愛敢為、溫情脈脈的情感大作，浸潤觀眾心田；要么是親情綿綿、活潑可愛的兒童巨制，在歡歌笑語中將一家人的眼球悉數收至英菲尼迪品牌之下。
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在這場品牌"大躍進"中，戴雷還有一個絕招，就是對英菲尼迪品牌重新定位。戴雷加盟之前，英菲尼迪的品牌定位模糊，形象不清晰，沒有自己的獨特個性和品牌輪廓。戴雷來后，為英菲尼迪重新確定了品牌定位：最感性的豪華車品牌。其后續展開的一系列營銷活動，正是主打"感情牌"。"我們的原則是做真實情感的活動，真實非常重要。要讓消費者真正參與進來，真正體驗。"戴雷說。
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這一招深得消費心理學之妙。眾所周知，人是感情動物，在工作節奏加快、生活壓力巨大的今天，一個富有人情味的汽車品牌自然能贏得消費者的好感和認可，品牌傳播速度和美譽度自然會迅速提升。尤其值得一提的是，戴雷強調的"真實情感、真正體驗與參與"非常符合當今物欲橫流、信任感降低的社會實際，也能進一步拉近消費者與品牌的情感距離。
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更令對手贊嘆的是，戴雷的"葵花點穴手"有四兩撥千斤之妙，英菲尼迪的整個"敢·愛"品牌營銷并沒有消耗巨額資金。
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"關于投入方面，其實我可以告訴大家，我們的市場投入并不比其他品牌高，但從去年開始，我們一直采用創新的方式做，包括幾個電視真人秀節目，比如說《爸爸去哪兒》和英菲尼迪《極速前進》。這些節目最終是否成功不完全靠我們，如果成功，則會完全超越傳統投入帶來的效果。我們認為是非常值得的，投資回報非常高，投入也低于別的渠道。如果換作其他渠道，想達到目前這個效果，投入成本絕對是很大的。"戴雷說。
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● 乘勝追擊 敢愛品牌戰略高歌猛進
面對成績，戴雷并沒有止步于此，而是在考慮未來怎么走。他說，去年英菲尼迪取得了一定進步和提升，但是要實現長期目標還有很多工作要做。因為品牌不是一、兩年可以完善的，需要長期持久的建設。"目前我們還是一個相對小眾的品牌，未來我們還要走很長的路，前面還有很多的競爭對手，這個肯定還是需要幾年的發展歷程，并且需要一步步去做好。"
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戴雷認為，英菲尼迪的品牌知名度的確有了很大提升，但單單只考慮品牌定位和知名度提升，這還不夠，英菲尼迪今年更多的是要讓"敢·愛"精神更為全面、深入地落地。落地的概念就是要更靠近消費者，讓消費者真正接觸到英菲尼迪品牌，不只是在電視上看到，而且是親臨4S店去看產品、體驗服務，讓消費者真實感受到英菲尼迪的特別之處。
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"東風英菲尼迪要達到德系三強的知名度，至少還需要五年時間。今年，我們會繼續圍繞'敢·愛'品牌工作，讓'敢·愛'全面落地，在每一個接觸點、特別是在經銷商銷售過程中，讓客戶體驗到'敢·愛'的品牌精神。從品牌、產品、網絡建設、服務水平和企業社會責任五大方面，全力打造'敢·愛'全體驗。"
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他說，下半年英菲尼迪會推出一個覆蓋全國主要城市的"敢愛嘉年華"活動，屆時會為大家奉獻一個全面的品牌體驗，包括產品、技術、試駕等等，讓更多的用戶深入感受到并了解英菲尼迪的品牌，這是一個長期的計劃。
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他為英菲尼迪設立了宏偉的發展規劃。"在美國，英菲尼迪通過25年多的發展，已獲得穩定的豪華汽車品牌形象，市場份額占7%到8%。長期來看，我認為英菲尼迪在中國也有可能到這個水平。目前中國豪華車市場基本是被三大德系品牌占據，市場份額在75%以上。在美國，去年這三個品牌加起來還不到45%。從這個角度來講，我們在中國仍然有非常大機會。當然這是一個長時間的過程，但趨勢是這樣的。"
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然而，隨著中國車市進入新常態，未來還留給英菲尼迪多少機會？他認為，中國豪華車市場依然有很大的發展潛力。中國消費市場分級很明顯，一線城市和二線城市的增長會逐步放緩，但三、四線城市從未來規劃看，絕對有很大的發展空間。因為消費升級趨勢、城鎮化驅動等增長的基本因素沒有變。相信以后5到10年豪華車需求會突破200萬，甚至突破300萬輛。
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對于發展速度，戴雷展示出氣定神閑的大將風度："從短期來講，銷量不是我們最關注的，實現穩健、可持續發展才是關鍵。我們要實現快速提升，要保持健康、可持續的發展，必須要把基礎做好，比如品牌建設、網絡建設、售后服務等。對此我們很有信心，像在北京、上海這樣的一線城市，去年我們已經實現接近3%或者超過3%的市場份額，一些二線城市去年年底達到了5%，絕對是有市場前景的。"
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● 50家族：讓對手坐臥不寧的尖兵
兩年下來，戴雷牛刀小試、初戰告捷。接下來，英菲尼迪更加宏偉的藍圖也慢慢鋪開。戴雷說，目前位列全球豪華品牌前三名的是三個德系品牌，英菲尼迪要進入主流豪華品牌第一陣營，在中國市場占據8%左右的豪車市場份額，2018年，英菲尼迪在中國市場的銷量達到10萬輛，其中國產車型的銷量占一半以上。
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今年英菲尼迪主推的兩款車型Q50L和QX50，是英菲尼迪挑戰德系豪華三強的尖兵。Q50L憑借精準駕控、躍級豪華、最高品質三大特性，在上市不到兩個月的時間里銷量達到預期。去年12月，Q50L單月銷量占到近七成。最近甚至出現了供不應求的現象。
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全新QX50剛剛上市，作為東風英菲尼迪首款國產SUV車型，將與Q50L形成"50家族"，以組合拳的方式挑戰德系三強。戴雷介紹，全新QX50研發工作用了約三年時間，它不只是一個普通的改款，除了軸距加長之外，還有諸多升級，特別是在設計方面。它是一個新款車型，即便不是出自全新平臺，也是全新設計而來的。
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戴雷雄心勃勃，他為全新QX50確定的競爭對手是：奧迪Q5、奔馳GLK、寶馬X3，以及沃爾沃的XC60等，這個細分市場競爭激烈。但戴雷說，在這個細分市場上，全新QX50是同級最長軸距，在舒適性和后排空間方面的競爭優勢明顯。此外，上一代QX50是英菲尼迪銷量最好的車型，在2014年全年銷量中占25%，這為新款QX50打下了品牌基礎。
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除兩款國產車型外，助力英菲尼迪全線加速的還有英菲尼迪進口版全新Q70L，這款產品將在今年年中推出，這是全面升級的新款車型。英菲尼迪還有一個明星產品是QX60，采用極具實用性的"三排七座"布局設計，緊跟二胎政策和消費潮流，同時有混合動力版本供消費者挑選。未來，英菲尼迪的產品戰略是"今后五年內，英菲尼迪品牌的車型種類增加60%"。
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戴雷強調，雖然英菲尼迪實現了國產，但對豪華品質的要求不會減少。"我們擁有自己獨特并且全球統一的標準，比如說我們的襄陽工廠，這個工廠是雷諾-日產聯盟全球品質標桿工廠，為滿足英菲尼迪作為豪華汽車品牌對品質的極致要求，工廠更是對原有生產線進行了大規模的升級改造，實現了英菲尼迪國產車型對豪華品質的極致追求和全球'同一品質'承諾。"
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"襄陽工廠在雷諾-日產聯盟全球50多個工廠中排前三名，是很不錯的，為了更好地實現英菲尼迪高品質的要求，我們也作出了特殊的努力，工廠擁有2500名經驗豐富、品質意識苛刻的工程技術人員和一線工人。為英菲尼迪提供的專屬生產人員中包括近37名高技能員工，其中24名在日本櫪木工廠接受長期培訓的員工達到"巨匠級"標準，他們都有十幾年的經驗，而且對工作品質要求非常高。"
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● 與經銷商共贏 擁抱電商不放棄經銷商
"英菲尼迪的增速當然讓我們很高興，但不是最重要的目標，特別是現在這種市場環境下，我們一定要可持續發展。真正可持續是繼續建設品牌，并與經銷商一步一步提升，實現共贏，我覺得這是最重要的。"戴雷再次強調經銷商的重要性。
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2014年至今，很多汽車品牌經銷商都面臨較大的生存壓力，有的豪華車品牌經銷商甚至集體抗議。對此，戴雷認為，去年整個豪華汽車市場發生了很大變化，幾乎所有品牌經銷商都面臨壓力和挑戰。在這種激烈競爭中，廠家一定要從長期發展考慮，與經銷商實現共贏。
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"經銷商是英菲尼迪取得市場成功的重要保障，我們會特別加強跟合作伙伴的交流溝通，提供卓有成效的幫助措施，讓經銷商實現更好的投資回報。去年在這方面我們已經做了很多工作，今年會持續去做。"
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他說，從去年下半年到現在，英菲尼迪為經銷商提供了許多幫助政策，幫助他們提高盈利能力。例如，今年英菲尼迪已經向網點提供了30天批售的免息，讓經銷商從管理上實現財務成本最佳化。此外，還幫助經銷商開拓新的業務來源，包括售后和汽車金融等方面。目前，英菲尼迪經銷商處于非常健康的發展狀態，總體來講庫存水平保持在良好水平。
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戴雷表示，目前英菲尼迪經銷商的數量達到了85家，遍及50多個城市。今年經銷商網絡仍將繼續擴大，計劃新增25～30個經銷商網點。不過，在快速布局的同時，英菲尼迪會非常注重服務質量的提升，同時保證經銷商網絡持續健康地發展。
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例如，對于4S店模式居高不下的成本，英菲尼迪給出了這樣的對策：在保持高品質前提下實現投資的成本最小化，在規模上與當地用戶需求實現很好的匹配。為此，英菲尼迪推出了五種類型的投資規模，從600萬元到2000萬元，適合不同的投資者。
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去年，面對經銷商抗議，有的豪華品牌斥巨資補貼經銷商。戴雷認為，應對挑戰最重要的是雙方平等溝通，這是合作的基本原則。"經銷商和我們是合作伙伴，如果只依靠一方，誰不盈利就靠另外一方補貼，在這種不平衡的合作關系下，就不能長期生存。而且市場銷量并不全部靠廠家，經銷商也有自己的渠道，雙方一起尋找一個良好的合作模式，實現雙贏，才是比較健康的模式。當然，短期的溝通很重要，經銷商盈利很重要的一個因素是庫存壓力和供應需求關系，所以我們也會關注短期有沒有變化。"
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在各大品牌紛紛發力電商的背景下，戴雷對電商的態度是：擁抱電商，同時不放棄經銷商。"現在新的銷售渠道當然是個好的機會，不過我們肯定要與經銷商一起，而不是放棄經銷商模式。更重要的是，怎樣真正實現與現有的消費者的零距離連接。可能有一些人認為電商會代替經銷商，但我完全不是這么想的，因為我們是服務行業，不是銷售行業，銷售是一次，而最后長期合作依靠更多的是服務。如果我們能利用互聯網開拓一個新的模式，能幫助經銷商盈利，那是很好的。"
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