自2004年起，中石化所有潤滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國石化·長城”品牌。
江湖風(fēng)云際會(huì)，平靜表象背后往往隱藏著各方的機(jī)變和角力。
當(dāng)媒體和公眾的目光被中石油、中石化競標(biāo)央視的舉動(dòng)吸引之際，一則業(yè)內(nèi)流傳已久的猜測也漸漸獲得證實(shí)———中石化將對(duì)旗下潤滑油產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合
自2004年起，中石化所有潤滑油產(chǎn)品逐漸都將冠以“中國石化·長城”品牌。長城的央視競標(biāo)行動(dòng)僅僅是這一計(jì)劃加速實(shí)施的一個(gè)信號(hào)。
加速
2003年10月16日，中石化潤滑油公司在山城重慶召開“統(tǒng)一品牌形象構(gòu)筑西部長城，一坪潤滑油轉(zhuǎn)牌長城”新聞發(fā)布會(huì)，宣布“一坪”潤滑油轉(zhuǎn)牌為“長城”潤滑油，并將借此壯大“長城”潤滑油在西南市場的影響力；
2003年11月18日，在央視黃金時(shí)段廣告競標(biāo)中，中國石化長城潤滑油中標(biāo)央視A特段廣告位。據(jù)稱，這是中國石化潤滑油公司按照中國石化集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)的批示，為在2004年加快實(shí)施“五統(tǒng)一”（統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)），加大市場開拓而采取的重大舉措；
2003年12月17日，中石化潤滑油分公司分別在上海和廣東茂名召開經(jīng)銷商大會(huì)，在會(huì)上宣布2004年內(nèi)“海牌”潤滑油和“南海牌”潤滑油的商標(biāo)將轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L城”；
2003年12月18日，張藝謀出席潤滑油分公司在釣魚臺(tái)國賓館舉行的新聞發(fā)布會(huì)，宣布由他親自執(zhí)導(dǎo)的“長城”潤滑油最新廣告片已進(jìn)入后期制作階段，將于2004年春節(jié)在央視播放；
2003年12月20日，潤滑油上海分公司和潤滑油茂名分公司生產(chǎn)的首批“長城”牌潤滑油下線并投放市場；中石化潤滑油分公司宣傳部李友海部長在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露公司將在2004年內(nèi)完成品牌的整合工作。
一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商聽到中石化整合品牌的消息后第一反應(yīng)是，“中國潤滑油市場的洗牌時(shí)代來臨了。”
中石化作為國內(nèi)第一大油品供應(yīng)商，具有技術(shù)、產(chǎn)能等多方面優(yōu)勢，旗下“長城”、“海牌”、“南海”、“一坪”等品牌也已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度。以前這些品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中被認(rèn)為是“大路貨”，不能與洋品牌相提并論。
隨著2003年“統(tǒng)一”潤滑油打響品牌宣傳戰(zhàn)和“昆侖”（中石油旗下潤滑油品牌）、“長城”的跟進(jìn)，國內(nèi)潤滑油市場的洗牌時(shí)代來臨。中石化在已有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌渠道的整合，應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴(kuò)大高端市場份額的目標(biāo)。即便不能迅速確立領(lǐng)先優(yōu)勢，也會(huì)促使整個(gè)市場像家電市場一樣，慢慢成為國產(chǎn)品牌的天下；另外，隨著消費(fèi)者越來越理智，“統(tǒng)一”、“昆侖”等名牌產(chǎn)品的迅速崛起，國內(nèi)眾多小型調(diào)和企業(yè)將面臨“出局”的危險(xiǎn)。
源起
然而對(duì)中石化決策層來說，整合品牌這個(gè)決心下得委實(shí)不易。
目前，中石化旗下的潤滑油品牌主要有“長城”、“海牌”、“南海”三個(gè)全國品牌和偏居西南的“一坪”。
據(jù)一位長期關(guān)注中石化的人士介紹，作為國內(nèi)最大的油品產(chǎn)銷企業(yè)，中石化一直期望能夠在潤滑油市場，尤其是高檔潤滑油市場上占據(jù)領(lǐng)先位置，因此自1998年以來，一直對(duì)旗下潤滑油品牌進(jìn)行著整合：先后將“古塔”、“環(huán)球”等幾個(gè)市場份額不大的地方品牌轉(zhuǎn)入“長城”旗下，進(jìn)行統(tǒng)一的生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理和市場推廣，取得了不錯(cuò)的效果。
但當(dāng)面對(duì)“長城”、“海牌”、“南海”以及“一坪”這個(gè)享譽(yù)軍工領(lǐng)域的品牌，中石化的決策者委實(shí)無法取舍，貿(mào)然抉擇，一旦失誤就很可能會(huì)丟失大量市場份額。
無奈之下，只好在2002年5月成立專業(yè)的潤滑油公司時(shí)將這幾個(gè)品牌都暫時(shí)保留下來，前面冠以“中國石化”，從而完成了形式上的統(tǒng)一，并實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。在生產(chǎn)調(diào)度、質(zhì)量管理上暫時(shí)分別由長城公司、海牌公司、南海公司和一坪公司執(zhí)行；在市場推廣上則施行營銷總部五個(gè)銷售中心兩級(jí)管理，以協(xié)調(diào)中石化潤滑油各品牌產(chǎn)品的推廣，最終由市場決定品牌的取舍。隨后市場上出現(xiàn)了這樣的局面：“長城”潤滑油主要在華北、東北市場銷售，“海牌”在華東市場推廣，“南海”成為華南地區(qū)最知名的品牌，“一坪”依托軍品和西南市場的銷售來維持。
然而，市場風(fēng)云變幻。自2002年底開始的車市火爆和“統(tǒng)一”品牌的崛起，使得國內(nèi)潤滑油市場發(fā)生了巨大的變化。由于入世效應(yīng)的預(yù)期和國內(nèi)汽車制造廠商主動(dòng)降價(jià)，私家車擁有量迅速提升，使得潤滑油市場蛋糕快速變大，眾多私家車主成為了買方的主力。多品牌戰(zhàn)略不但造成了有限資源的浪費(fèi)，而且容易產(chǎn)生內(nèi)耗，不利于品牌影響力的提高。
目前在車用潤滑油市場中，“美孚”、“殼牌”等國際巨頭占據(jù)著絕對(duì)市場優(yōu)勢，排名前5位的國產(chǎn)品牌竟然只占2％－5％的高端市場份額，而高端市場利潤最為誘人，占市場利潤總額的80％。今后3至5年，我國車用高端潤滑油消費(fèi)每年將以5％以上的速度增長，到2005年，高端潤滑油占整個(gè)車用潤滑油市場份額將由目前的30％升至50％左右。
某跨國石油公司前潤滑油市場專員指出，潤滑油品牌是最能代表一個(gè)石油企業(yè)的標(biāo)志，殼牌、美孚都是全產(chǎn)品線的巨型石油企業(yè)，“殼牌”、“美孚”只是其旗下潤滑油產(chǎn)品的商標(biāo)，但卻代表了整個(gè)石油公司的形象。
中國的潤滑油市場正處于迅速發(fā)展的時(shí)期，此時(shí)企業(yè)多品牌戰(zhàn)略首先會(huì)造成企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)信息不清晰的問題。“拿中石化來講，消費(fèi)者會(huì)問哪個(gè)牌子的產(chǎn)品最好？”其次會(huì)在資源利用、渠道管理上形成不必要的內(nèi)耗。此時(shí)整合品牌，不但可以避免內(nèi)耗，推動(dòng)潤滑油行業(yè)的洗牌，而且可以迅速提高品牌影響力，擴(kuò)大“長城”的忠實(shí)消費(fèi)群體；若等到洗牌結(jié)束再進(jìn)行整合，其推動(dòng)成本和執(zhí)行難度將以幾十倍計(jì)。
另外，“統(tǒng)一”潤滑油今年在央視投巨資發(fā)布廣告，快速提升了其品牌形象，改變了以往國內(nèi)高檔潤滑油市場上跨國品牌群斗“長城”的局面，成為中石化的勁敵。
2003年，“統(tǒng)一”潤滑油斥資6429萬元奪得央視黃金段位廣告招標(biāo)，成為當(dāng)年潤滑油界一匹黑馬。它突破舊有的“專業(yè)媒體＋戶外媒體”的傳播套路，結(jié)果銷售上大獲成功，前半年時(shí)間中高端產(chǎn)品銷量已從14％增長到40％，低端產(chǎn)品從23％降到了5％，前3個(gè)月的銷售額比上年同期增加了100％，高端產(chǎn)品的增長率甚至達(dá)到了300％；同時(shí)迅速在消費(fèi)者心目中打造了潤滑油行業(yè)強(qiáng)勢品牌的形象，成功突破了國外產(chǎn)品的品牌壁壘。這對(duì)中石油、中石化決策層產(chǎn)生了極大的觸動(dòng)。
中石化的高層終于下定決心，不再計(jì)較短期利益得失，加速實(shí)施品牌整合計(jì)劃，并把品牌統(tǒng)一列為提升中國石化整體形象的高度來加以推進(jìn)。中國石化高層領(lǐng)導(dǎo)明確指出，2004年中國石化潤滑油業(yè)務(wù)要抓緊進(jìn)一步整合體制，統(tǒng)一到“長城牌”，增強(qiáng)核心競爭力，形成真正業(yè)務(wù)實(shí)體和競爭主體。
難題
然而也有業(yè)內(nèi)人士指出中石化品牌的整合雖是大勢所趨，但卻有幾個(gè)難題是不易解決的。如果不能順暢解決，將極大地影響整個(gè)中石化潤滑油分公司的發(fā)展。
首先，國有企業(yè)中，最主要的障礙是各階層的權(quán)益分配，以及如何充分調(diào)動(dòng)員工積極性的問題。從宏觀上而言，整合之后肯定有利，也存在一些弊端。整合不是簡單的名稱統(tǒng)一，關(guān)鍵在于市場的整體競爭力和份額的提高。這就需要理順管理機(jī)制。單純追求形式統(tǒng)一，而不能真正形成市場機(jī)制、管理機(jī)制和人才機(jī)制的統(tǒng)一，對(duì)于最終的整合效益必然會(huì)大打折扣。統(tǒng)得太緊則容易僵化，放得太寬則容易散亂，在這個(gè)問題的處理上應(yīng)該有個(gè)“度”的問題。但這個(gè)“度”實(shí)在太難把握。
據(jù)記者了解，目前潤滑油分公司的高層由一正七副組成，除總經(jīng)理由中石化副總裁王天普出任外，七位副手均來自各潤滑油生產(chǎn)單位，常務(wù)副總經(jīng)理宋云昌來自長城公司，李亮耀副總經(jīng)理來自“南海”、趙江副總經(jīng)理來自“海牌”，茍連潔副書記來自“一坪”……這也在一定程度上反映出中石化決策層為解決整合過程中各單位間人事、利益之爭，使此次整合計(jì)劃順暢執(zhí)行的苦心。
其次，“海牌”、“南海”和“一坪”都是知名品牌，它們每個(gè)品牌都凝聚著幾代人的付出，投入了大量的財(cái)力、物力，已經(jīng)具有了一定的無形資產(chǎn)價(jià)值。現(xiàn)在通過命令的方式將它們封存，消費(fèi)者是否能夠接受？如何能夠在短時(shí)間內(nèi)讓原來“海牌”、“南海”、“一坪”的用戶接受“長城”、認(rèn)可“長城”、使用“長城”？
雖然，潤滑油分公司已經(jīng)制定了品牌統(tǒng)一的詳細(xì)計(jì)劃和確保順利實(shí)施的措施，并出臺(tái)了激勵(lì)和保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商和顧客利益的相關(guān)政策。目標(biāo)是市場不丟、銷量不減、穩(wěn)中有升，并為此加大宣傳力度，加強(qiáng)與經(jīng)銷商和顧客的溝通。但具體的效果還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
