潤滑油:商機背后是巨痛
12月17日，中石化潤滑油公司副總經理宋云昌對外宣布，正式聘請著名導演張藝謀執導“長城”潤滑油廣告片。
2004年，潤滑油市場注定要上演一出“英雄”大戰，主角不僅有國內的中石油、中石化，更包括美孚、殼牌BP等跨國石油巨頭。
巨大商機的背后是巨痛
據CSM預測，2013年，中國汽車產量將突破1000萬輛大關，巨大的基數使潤滑油企業凸顯出無限商 機。有專家預言，2004年將成為中國潤滑油元年。
據統計，目前中國繼美國、俄羅斯之后已成為世界第３大潤滑油消費國，未來10年亞太地區潤滑油需求量預計增長將超過50％，達到1500萬噸，中國占該地區總需求量的40％。
2002年，全國潤滑油消費數量突破440.5萬噸，銷售額達220億元人民幣，據預測，2004年，潤滑油的消費數量將突破500萬噸，銷售額達350億元人民幣。然而，中國潤滑油的高端市場卻一直為洋品牌牢牢控制，而低端市場又魚龍混雜，市場充斥著各種假冒偽劣的雜牌軍。
早在10年前，一些跨國石油巨頭就開始向中國市場滲透。目前，美孚、殼牌、加德士、埃索、ＢＰ、福斯等洋品牌已經壟斷潤滑油80％的高端市場，而一些新品牌如韓國SK、LG等也開始相繼登陸中國市場。有統計資料表明，我國高端潤滑油市場份額不足25％，轎車用油78％是國外品牌，國產品牌只占有22％的市場份額。
記者在調查中發現，在潤滑油銷售網點，最常見的是國外知名品牌潤滑油，國產潤滑油要么鮮見，要么就擺在很不顯眼的位置，而國外一些精裝潤滑油產品卻擺進了超市，像普通消費品一樣供人隨意挑選。
巨大的市場需求，導致了國內潤滑油產業發展無序擴張。目前，國內有大大小小的潤滑油企業有4500多家。除中石油的“昆侖”、“七星”、“飛天”，中石化的“長城”、“金吉星”、“威龍”、“南海”以及北京統一石化的“統一”等品牌以外，其他絕大多數為一些不知名的小廠生產。
據中國石油昆侖潤滑油品牌經理李蕩介紹，在發達國家主要潤滑油品牌加起來僅有10多個；而在我國全國潤滑油產品品牌總計超過3000個。
北京統一石油化工有限公司總經理李嘉坦承，目前國內排名在前5名的潤滑油品牌，沒有一家市場份額超過5％。
國產潤滑油品牌何時成熟？
目前，國內潤滑油市場已經成熟，但國產潤滑油品牌離成熟卻還有很長的一段路要走，可喜的是，一些中堅品牌已經開始救亡圖存。
11月18日，長城、昆侖、統一參加央視黃金段位廣告招標，3家企業在Ａ特段均有中標，投標總額近3億元。潤滑油企業積極參與投標，預示著國內油品業開始注重品牌建設。
長城依托中石化一直以潤滑油市場領頭羊自居，目前其油品加工能力已突破100萬噸，并在全國建有2.8萬多座終端營銷網點，其高端潤滑劑曾直接用于“神舟五號”。
副總經理宋云昌表示，目前長城正按中石化部署的“統一計劃安排、統一資源配置、統一市場開拓、統一品牌形象、統一產品開發”來整合原有的油品開發及品牌資源，12月19日長城潤滑油上海、茂名分公司首批產品下線，標志著中石化潤滑油品牌統一工作進入全面實施階段。
沒有中石油、中石化這樣的靠山，統一更多的是依靠市場。3月21日，伊拉克戰爭爆發第二天，統一就在央視推出了“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，市場反應之快使業界側目；統一還抓住邊遠地區國外品牌影響較弱這一特點，積極拓展西藏、云南等西部省區市場。
目前，統一潤滑油年生產能力已達30萬噸，并計劃在2004年將現在的1.3萬家經銷店發展到3萬家。“統一的定位是中國高端潤滑油市場的第一。”李嘉說。
背靠中石油的昆侖潤滑油雖然起步較晚，但卻注重終端市場的拓展，大有后來居上之勢。昆侖市場部的黃先生告訴記者，昆侖最關鍵的策略就是細分市場、揚長避短。
他舉例說，在安徽市場，殼牌市場占有率達到80％以上，2002年5月，昆侖潤滑油開始對殼牌發起爭奪戰，通過制定差異化的終端和服務策略，目前昆侖在皖南的市場占有率已超過３０％，知名度在行業中已達90％以上。
他說，一開始，昆侖就對殼牌牌展開終端市場調查，通過3個月的詳細調研，找出了競爭對手的弱點：殼牌等國際大品牌都是簡單地通過經銷商代理運作，價格透明，經銷商利潤較薄；殼牌等品牌提供的產品附加價值很少，以服務為導向的產品經營特色表現不充分；有些司機反映使用殼牌產品產生油泥較多，有積碳生成現象出現等。
知己知彼后，昆侖開始出手：針對殼牌積碳多的缺點，力推昆侖SG15W／40這種能有效祛除積碳的產品；針對殼牌比昆侖價格高１０％左右的事實，強化宣傳價格優勢；在殼牌尚未重視的卡車市場進行宣傳促銷，爭取客戶群等等。最終昆侖在皖南站穩了腳跟。
昆侖市場部一位負責人告訴記者，既然與國際大品牌的較量無法避免，那就不如主動出擊。
潤滑油市場亟待規范
目前，國內潤滑油市場不僅品牌林立，而且以次充好、以假充真的現象比比皆是，“一根木棒一口鍋，一年能掙一萬多”的劣質產品制售者屢禁不絕。
今年6月中旬，北京市房山區質監局搗毀了該區長陽鎮一造假窩點，共查獲各種規格的假冒“長城”、“美孚黑霸王”、“殼牌”等名牌車用機油4000公斤，假冒“金帝牌”制動液552瓶。
據專家介紹，潤滑油的家用和工業用油有19個大類，其中汽車用潤滑油占50％左右，不少消費者缺乏油品基本常識。有些司機對著光看潤滑油是否透亮來判斷品質，或用手捏試來判定油的粘度，這是不正確的，潤滑油的外觀并不能反映質量水平。
記者在調查中發現，許多潤滑油都在包裝的醒目位置標注API字樣，標稱是高級別的潤滑油，但實際上，中國真正通過美國石油協會API認證的潤滑油產品極少。
調查發現，潤滑油指定使用現象也很普遍。不少潤滑油企業與汽車企業結成聯盟，購買某類車型就推薦使用某類潤滑油，許多汽車出廠時，服務指南上就已標明要使用哪種潤滑油，而且這種現象已經滲透到各汽車養護站及維修網點。一位出租女司機告訴記者，她一直用統一潤滑油，這是公司統一規定的。
此外，收費也很混亂。在一般的維修點，換一次機油即潤滑油及機油濾清器的費用需三、四十元至八、九十元不等，同品質的國外品牌潤滑油，一般要價在100多元以上，有的高達200元至500元。在維修站，維修人員往往會熱情地向客戶推薦國外品牌潤滑油，有知情者告訴記者，賣國外牌子的潤滑油利潤大，不少知名品牌其實是很便宜的冒牌貨。
北京汽車工業研究所一位專家表示，沒有必要過分迷信國外品牌，更不要過于迷信一些添加劑，有些國外潤滑油添加劑廠家宣稱，只要添加過，即使漏空了還能行駛多少公里，純粹是欺人之談。
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