當國內幾大潤滑油廠商為表明自己的高端屬性而苦苦相爭之時，那些穩坐在高端的國外大佬們也從不敢有一絲的懈怠。一方面要將向上探索的國內品牌壓制在中低端市場，同時還要和同等重量級的對手搶食正在急劇增長的中國車用潤滑油市場，有能源公司撐腰的殼牌、埃克森美孚、英國BP等集團的潤滑油業務部門以及世界最大的獨立潤滑油公司德國福斯都在中國爭霸賽中加大了馬力。
這些與本土企業使用不同的套路的跨國公司，對處于上升期的國內潤滑油企業既是一種打壓，同時也是促使他們加快市場化運作及產品升級的動力。在整個中高端市場快速增長的過程中，這些高手在中國市場上的競爭背后雖然都有著更深層次的圖謀，但他們的表演卻正在以最微妙的方式整飭著處于混亂紛爭狀態的中國潤滑油市場。
項莊舞劍 意在沛公坐在國貿中心32層的辦公室里，殼牌（中國）有限公司商務潤滑油總經理鄺子釗很自豪地告訴記者他們最近做的一次權威調查的結果：“對中國8個城市1600人的調查顯示，在聽到潤滑油后有36%的人第一個想到的品牌是殼牌。”雖然由于定價過高的原因，這個知名度的第一并不代表著市場占有率的座次，但是殼牌的目的已經達到了。從1988年開始在中國開展潤滑油業務以來，殼牌一直高舉高打，寧失市場不降價格，寧失利潤不降利潤率，已經使紅黃相嵌的扇貝標志在中國消費者心目中建起了專業、高檔的品牌形象，而這個象征著殼牌集團所有產品與服務的標志，正是殼牌在大多數核心業務仍因政策限制而無法在中國拓展之時，提前在中國客戶頭腦中打下的烙印。
目前在殼牌在中國的投資總額已經超過20億美元，其業務涉及到能源勘探與生產、油品、煤氣化、天然氣及發電、化工和太陽能等六大領域，而油品業務領域里，潤滑油也并非是殼牌最重要的目標，雖然沒有確切的數字，但業內人士皆知，運營加油站的利潤高于銷售潤滑油。在中國的部分開放市場上，殼牌在香港和澳門都是領先的成品油與液化石油氣供應商。實在難以想象，僅在彈丸之地的香港就已經建有59個加油站的殼牌集團在中國大陸卻至今只有30家加油站。雖然2000年下半年殼牌即與中石化簽署了成立合資公司運營500家加油站的協議，但至今未見進展。
雖然在加油站上憋著的勁兒無用武之地，但加油站和車用潤滑油客戶相同的特性，使得這股勁可以通過現在對潤滑油品牌的錘煉，作用到未來的加油站競爭當中。所以殼牌毫不收斂地顯示著要做中國第一潤滑油品牌的雄心，與既是競爭對手又是合作伙伴的國內能源公司展開了消費者頭腦的爭奪戰。只是不知道這種張揚的個性究竟會不會令殼牌因遭到妒忌而更加憑添阻力。從北里海項目的傳言風波中，殼牌背上不白之冤一事，我們已經看到它因木莠于林而惹禍上身，而殼牌在行事風格上的頑固堅持似乎表明著它對于中國市場最終會徹底與國際接軌的信心。這種有時需要賭賭運氣的博弈也只有他們這樣的公司玩得起。
與殼牌相比，同樣在中國置下了不少產業，押注了許多未來的埃克森美孚就顯得謹慎小心得多了。僅管自90年代初就開始在中國銷售美孚1號，但面對記者一項關于潤滑油的采訪，其公關部門的人員卻只能抱歉地說：“我們只能等老總看過之后親自給你一個書面回答，再由法務部門審核之后才能發表。”
埃克森美孚（中國）投資有限公司總經理倪天瑞先生說：“盡管你在媒體上不經常看到埃克森美孚公司的名字，但可以看到我們品牌的名字‘埃索’和‘美孚’。”相比長篇大論的報道，埃克森美孚公司更愿意很實際地去宣傳自己使用100%進口原料的產品有多么好。從記者看到的一些有關該公司的公開報道中不難發現，他們差不多對所有媒體的回答都是如出一轍的簡單而概念化，極少觸及實質性內容。而埃克森美孚在中國設立政府事務及公共關系部的主要職能恐怕也更側重于前者。
從品牌戰到服務戰可以說，國際潤滑油品牌在中國市場上的真正競爭是從90年代初開始的，那個時候國內的企業還沒有品牌意識，只是依靠下屬石油分公司來進行產品銷售而已。潤滑油品牌營銷的概念就是在那個時候被殼牌等廠家帶入中國的。鄺子釗說，他就是在那個時候加盟到殼牌潤滑油的，當時他的任務就是在城市消費者中進入宣傳攻心，打好品牌基礎，并同步建設經銷商網絡。殼牌一直不認為電視廣告是最有效的辦法，因為命中率太低。于是采取了最為務實的方法——終端促銷。雖然殼牌的潤滑油在市場上很貴，但許多加油站或維修點賣潤滑油的師傅都夸殼牌大方，因為經常是買一桶油就贈一條特別厚實的大毛巾或者一副結實耐用做工精細的手套，甚至可能是一把價值不菲的瑞士軍刀。鄺子釗說：“我們的油可能貴一點，但我們寧愿用這種方式回報給消費者，而不愿意把油賣得便宜些來吸引顧客。”
但這些贈品真的回匱給了消費者嗎？一位師傅向記者透露了天機，這些贈品一部分最終到了用戶那里，而大部分都被換油的師傅截流了。對此鄺子釗很會心地一笑：“他們拿了有什么關系呢？他們一個人最多拿一次兩次，總不會把所有的都拿走吧。又何必追究呢？”其實這個道理很簡單，因為正是有了這種得到附加值的可能性，才讓這些對車主選油最具實際影響力的師傅們樂于推薦殼牌的產品。很快這種方法已經被所有的潤滑油公司采用，并演繹得越來越偏離了最初的樣子，有些公司的經銷商為了拿到高額的返點利潤，向換油師傅回收自己品牌的油桶蓋，一個甚至高達十元錢，這究竟算不算一種行賄呢？
來到中國的前十年，由于私家車發展緩慢，車用油這塊高端市場比例不大，因此人們通常認為殼牌賠了很多的錢，但是有哪一個行業中的跨國公司可以在中國從不賠錢呢？相比之下，殼牌已經很幸運了。通過細致的渠道建設、各種本土化的宣傳推介活動和持續大力度地以贈品方式進行終端促銷，在同等規模的潤滑油跨國企業中，殼牌也是銷售業績最好的一個。
但是在近兩年中國私人購買轎車出現了井噴式增長的情況下，競爭面臨再一次升級了。中石油、中石化紛紛將潤滑油項目獨立出來，加強研發，降低成本，成立營銷中心，全力打造品牌。民營企業統一石化靠著進口基礎油和與國際添加劑供應商的合作也異軍突起沖擊高端市場。各方在細分市場推出更多品種的產品，將廣告和促銷活動愈演愈烈。在這種威脅之下，跨國公司們的選擇不是正面迎戰，而是避其鋒芒以己之長攻敵之短。他們既沒有大幅度跟進統一、昆侖的電視廣告，也沒有降低價格，而是轉向了服務附加值的競爭上。
殼牌從去年開始籌備自己品牌的換油中心，目前已開業三十多家，還有更大的計劃正在實施之中。埃克森美孚（中國）投資有限公司總經理倪天瑞先生也認為“換油中心和聯營店對我們的產品都有較大的需求，這是一個今后潤滑油銷售的重要渠道。我們在全球200多個國家和地區銷售產品，對于如何向換油中心的客戶提供有吸引力的產品和服務有著豐富的經驗。”
作為整車初裝潤滑油的配套廠商隨著大眾汽車一起進入中國的德國福斯公司今年以來也開始在市場打出自己的品牌，雖然有著大筆的OEM定單，但替換市場上的利潤率以及經營品牌所能帶來的巨大無形資產使福斯再也不甘心當一個隱形巨人。福斯中國北京辦事處主任高雪梅告訴記者，他們目前已經在中國建立了四五家一站式服務店，服務內容與殼牌的換油中心類似，都包括快修、美容洗車、保養等業務。
對于這些直營店和其他的排他性專營品牌維修中心來說，店主加盟到某個品牌旗下最重要的是能從他們的國際合作伙伴那里得到高水平的專業服務培訓以及管理、營銷手段方面的支持。當開車與養護車都成為中國消費者的一種生活方式的時候，對于買得起車的大多數私家車主來說，訴求的重點更傾向于品牌和服務的優劣而非價格的高下。這種所帶動的整體升級無疑有助于規范中國的潤滑油市場，可以預見那些小作坊生產的偽劣產品將逐漸被擠壓出局，具有實力的國內企業則在紛紛跟進。
但是他們跟不進的卻是整個市場上最高端的一塊OEM市場。
OEM的裙帶之嫌裝車和特約維修認證這一塊雖然利潤不大，對品牌貢獻也小，但一吃上便是多少年的鐵飯碗，所以沒有哪個潤滑油企業不想削尖了腦袋鉆進去。
統一石化的總經理李嘉曾經對記者說：“我不怕跟中字頭的那些企業競爭，因為他們的體制不行，很多時候并不是我們直接的對手，而我每次去那些大的整車生產企業談OEM的時候都是被殼牌、福斯這些國際品牌給打敗了，人家連門兒都幾乎不讓中國企業進。”
長城潤滑油公司總經理宋云昌對此更是憤憤不平：“我認為這是一種壟斷。每個汽車生產廠來到中國生產都把自己國家的潤滑油配套企業帶進來，完全是不平等競爭，而且在出廠后兩年之內，必須到它的特約維修點換油，否則就不予保修。即使那些號稱全球招標的汽車集團也還是以本國企業優先考慮，即使我們的長城金吉星比他們用的產品在測試中表現更好也不被采用。”
事實的確如此，正如大眾將福斯帶進中國，韓國現代也將SK潤滑油作為自己的裝車油，豐田用的是日本初光的油……如果說大眾公司作為德國最大的國有企業還有可能為拉動本國經濟而拉福斯一把的話，日本和韓國的純私人股份的公司有什么道理要這樣做呢？
一種可能是兩家公司有股份關系，為了共同的利益而相互照顧生意，但我們首先應該想到的是，從一個企業最基本的出發點來看，采購的原則是質量可靠、價格低和服務完善。北京現代媒體經理孫振杰說：“這其實再簡單不過了，兩家企業在全球范圍內合作了五六十年，對彼此的質量、信譽都已經十分了解，付款方式也最為靈活，可以使企業獲得更多的周轉資金。對任何企業來說，找一個長久永續的合作伙伴都是很重要的事，所以除非有特殊情況發生，汽車集團一般不會改變重要零部件配套廠商的。”
為大眾、奔馳、寶馬、保時捷等廠家長期做裝車潤滑油配套的德國福斯對此則有更深的體會。高雪梅認為中國的企業太敏感了，而事實絕不是那樣：“這里面不可能存在中國人經常聯想到的關系壟斷，之所以這樣的最重要原因的是雙方已經有了良好的合作習慣，幾十年合作下來，彼此的企業文化都已經磨合到一處了。比如大眾對初裝認可始終把得很嚴，要德國總部來做，因為這對于一款車上市的表現是至關重要的，絲毫馬虎不得。而且為保證全球產品質量的統一很多東西都必須全球統一采購。另一方面在新車型的投標過程中，即使是國際大公司最好的產品也有落敗的時候，因為你需要很深厚的專業技巧才知道該從上千個品種中挑出哪一個價格和品質最合適的去競標。”
她告訴記者，由于在中國建廠要照顧中國企業的利益，現在大眾已經放開一部分特約維修站的采購認證，當然，她分析，那些4S店投資好幾千萬，為賺回成本采取一些帶有利益取向的強制保養政策也在情理之中。
