品牌打造中,對方法和路徑的選擇比對品牌經營的埋頭苦干更重要。
“物以類聚,人以群分”,人一生下來就生活在各種圈子內,這個圈子,由自己或他人人為劃定。品牌就和人一樣,無論其強弱態(tài)勢如何,都會有屬于自己的圈子,這個圈子就是品牌的目標顧客群。一般而言,大眾品牌的圈子大,而高檔奢侈品牌的圈子小。比如茅臺酒的目標消費群小,它圈子也就小;而二鍋頭面向的目標消費群大,因而它的圈子也就大。
圈子無論大小,都是企業(yè)安身立命的本錢。不同的圈子決定了品牌的不同身價,因而圈子成為品牌與眾不同的名片。但不同的品牌的圈子也會因目標消費群的相似而有所重疊,奔馳、寶馬、凱迪拉克的圈子就比較明顯的交織在一起,奇瑞、吉利等經濟型轎車也會在圈子的另一極產生交集。
正因為圈子的這種重疊性,各品牌都會加大對圈子交集的爭奪,因而品牌圈子會因品牌位勢的變化而變化,某些品牌的圈子會變小,某些品牌的圈子則會變大。在市場的角力過程中,有的品牌可能會選擇在原有圈子中廝守,有的品牌則會在鞏固既有圈子的基礎上,加大對相近圈子的爭奪,有的則可能會跳出原有圈子,鉆入新的圈子中去淘金。
現實生活中,不少企業(yè)經營者總愿“棄小圖大”。其實,品牌未必會因圈子的大而強,小而弱;也未必會因圈子的大而贏利,小而虧損。比如中國的彩電企業(yè),銷量都很大,贏利卻十分微薄。索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺,其圈子相比國內彩電巨頭只是小不點,但其利潤卻相當于中國整個電視行業(yè)的總和。事實上,品牌圈子的大小與品牌本身的強弱態(tài)勢無正相關性,品牌圈子的經營,最恰當的方法應該是精耕細作,而不是四處撒網。
有些管理者主張品牌應有多個圈子,主張把品牌應用到不同的品類、不同檔次的產品上去,這樣一來,品牌的目標消費群雖是擴大了,銷量可能也確實做大了,因其原有的忠誠消費者對此的迷茫而使圈子變得躁動不安,許多原品牌的忠誠消費者甚至為保護自身的“純潔”,而退出這個曾經讓他無限留念的圈子。這就是因圖“大”而造成的不當了。
有鑒于此,品牌的圈子未必是大比小好。
選擇比努力理應更重要,這句被許多行業(yè)視為無上心經的話,對品牌圈子的選擇同樣適用。
品牌的經營是一項復雜、浩大而又艱辛的工程。這其中包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心價值的提煉、品牌標識運用、品牌情景設計、品牌調性等一系列工作。這一系列的品牌塑造行為的終極目標正是為了讓品牌在態(tài)勢上由弱變強。而品牌終極目標的實現從根本上說是離不開品牌的真正擁有者——消費者(品牌圈子人員)的參與。事實上,這一系列品牌行為能否成功,全在于消費者的態(tài)度。
事實上,品牌打造的捷徑就是通過對市場的研究來找準品牌的目標消費群,然后始終如一的瞄準它。在此前提下對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃和設計,以及對品牌進行測試和調性,這樣品牌的打造才會事半功倍。因此,品牌打造中,對方法和路徑的選擇比對品牌經營的埋頭苦干更重要。