力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計(jì)劃的客席講師。自1997年3月開(kāi)始常駐中國(guó)內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過(guò)。其間為著名外資及本地企業(yè)做過(guò)成功的傳播策劃，如中國(guó)移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車(chē)及索尼等等。
從21世紀(jì)開(kāi)始的這7年里，營(yíng)銷(xiāo)從理念到方式發(fā)生了很大的變化。當(dāng)然，變化的源頭是你的生活方式改變了。7年前雖然你家里的電視機(jī)沒(méi)有太多頻道可以選擇，但是你還是花了不少時(shí)間來(lái)看電視。7年前你上網(wǎng)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有今天多，7年前你購(gòu)物的渠道及體驗(yàn)也沒(méi)有今天豐富。
從7年間的發(fā)展，我歸納出7大營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。
1.網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)
每年美國(guó)《時(shí)代》雜志年底的最后一期，都會(huì)選出當(dāng)年的“年度人物”。與歷史上的任何一年都不一樣，2006年的“年度人物”是“你”。這都是拜互聯(lián)網(wǎng)所賜。現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，你不但可以隨時(shí)發(fā)布你的觀點(diǎn)(博客)或錄像(YouTube)，更可以與一些素未謀面但志同道合的人，共同編寫(xiě)一本百科全書(shū)(維基百科)或一個(gè)軟件(Linux)。所以今天的*，首要的任務(wù)是如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，從而增加他們對(duì)品牌的參與，讓他們獲得更多正面的品牌經(jīng)驗(yàn)。
2. 媒體銷(xiāo)售
媒體不單是宣傳渠道，越來(lái)越多的企業(yè)利用媒體作為他們的銷(xiāo)售平臺(tái)，比如說(shuō)購(gòu)物網(wǎng)站或電視購(gòu)物頻道。隨著消費(fèi)者生活方式的改變，營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的界限也沒(méi)有以前那么清晰。以前我們基本上都是看到電視或報(bào)紙廣告后，在傳統(tǒng)渠道(如超市)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但在這個(gè)年頭，我們有可能先在傳統(tǒng)渠道看到產(chǎn)品，但由于種種原因沒(méi)有馬上購(gòu)買(mǎi)(如不清楚價(jià)格是否便宜)，反而回到家后在購(gòu)物網(wǎng)站把產(chǎn)品買(mǎi)下來(lái)。
3. 品牌體驗(yàn)
與媒體銷(xiāo)售相對(duì)應(yīng)的，是渠道營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在在各種渠道，無(wú)論是超市、家電連鎖店或藥店，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。因?yàn)橄M(fèi)者的選擇多了，他們本來(lái)看完電視廣告打算要買(mǎi)的產(chǎn)品，有可能在渠道碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攔截而改變注意。所以傳統(tǒng)的“線上線下”越來(lái)越需要整合。而渠道營(yíng)銷(xiāo)除了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，更應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。當(dāng)然，對(duì)某些產(chǎn)品，比如藥品或嬰兒奶粉，品牌體驗(yàn)可能代表著專業(yè)的咨詢服務(wù)。
4. 奧運(yùn)商機(jī)
隨著2008年一天一天的靠近，有關(guān)奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)真是無(wú)處不在。無(wú)論在戶外看板、電視機(jī)或購(gòu)物商場(chǎng)，“2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”的標(biāo)識(shí)隨處可見(jiàn)，很多體育明星代言的廣告也出現(xiàn)在不同的角落。可以肯定的是，中國(guó)老百姓對(duì)北京2008年奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度將會(huì)是空前的。但對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，如何避免“奧運(yùn)疲勞”、如何讓消費(fèi)者記得住品牌信息而不是體育明星將會(huì)是一大挑戰(zhàn)。
5. 節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
對(duì)于很多的品類來(lái)說(shuō)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由與欲望。除了三個(gè)黃金周春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、與國(guó)慶節(jié)以外，一些傳統(tǒng)的節(jié)日如中秋節(jié)，及一些從國(guó)外傳過(guò)來(lái)的節(jié)日如 情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)及圣誕節(jié)等都為很多產(chǎn)品提供了營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)國(guó)民可支配支出的增加，2007年的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)肯定比2006年更加熱鬧。
6. 公益關(guān)注
公益營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)一直以來(lái)都“叫好不叫座”。但隨著環(huán)保問(wèn)題的惡化及貧富不均等問(wèn)題日益嚴(yán)重，很多人開(kāi)始意識(shí)到公益對(duì)中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。隨著對(duì)公益事件關(guān)注度的增加，無(wú)論是個(gè)人或者企業(yè)，公益營(yíng)銷(xiāo)的“叫座能力”將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
7. 手機(jī)平臺(tái)
今天的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)像Web 1.0的*，主要是“發(fā)布”品牌信息的一個(gè)平臺(tái)。就算有消費(fèi)者通過(guò)二維碼來(lái)獲取更多的品牌信息，其核心也離不開(kāi)“發(fā)布”。隨著3G預(yù)計(jì)在今年稍后推出，消費(fèi)者將能跟品牌做更多的互動(dòng)，帶來(lái)更多的品牌體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2007年將會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)人充滿挑戰(zhàn)，但又是充滿機(jī)會(huì)的一年。而挑戰(zhàn)的難度與機(jī)會(huì)的回報(bào)，都是前所未有的。你準(zhǔn)備好了嗎?
