駿捷俏銷的場面，只在當(dāng)年的本田雅閣身上出現(xiàn)過，加價4萬多元才能提車的情景，至今令一些人記憶猶新。對于雅閣采取的營銷戰(zhàn)略，專業(yè)人士給予的解釋是：饑餓營銷。那么，今天的華晨，是不是也在玩“饑餓營銷”的花樣？駿捷真的是因為產(chǎn)能不足而脫銷嗎？
日前，《財經(jīng)時報》記者專訪了華晨汽車集團控股有限公司董事長兼總裁祁玉民。在介紹了華晨的發(fā)展戰(zhàn)略之后，他透露出一個消費者關(guān)心的問題：駿捷脫銷的現(xiàn)狀恐怕短期內(nèi)難以改變。
駿捷沒有擴產(chǎn)
前一段時間，業(yè)界盛傳華晨要與五糧液合作造轎車，祁玉民對此予以否定。他告訴《財經(jīng)時報》記者，華晨與五糧液在四川綿陽的合作項目，主要是生產(chǎn)金杯輕卡和SUV車型。因為從成本的角度考慮，這些低價車型更適合在西南地區(qū)生產(chǎn)。
“我們是把跨國公司追求低成本的戰(zhàn)略用于本土。”他笑著說。
據(jù)此分析，駿捷目前并沒有異地生產(chǎn)的跡象，仍是在沈陽原生產(chǎn)線生產(chǎn)，而且華晨暫時也沒有大規(guī)模擴產(chǎn)的計劃。盡管駿捷的訂單已達到近4萬輛，但其生產(chǎn)能力仍維持在1萬輛左右。不過，祁玉民也透露，華晨將很快啟動轎車項目的改造工程，同時通過擴大內(nèi)涵提高效益，改變工藝流程，加快產(chǎn)品生產(chǎn)速度。
據(jù)介紹，今年華晨的轎車目標(biāo)銷量是4萬輛，但實際銷量將達到6萬輛，整個集團的銷售超過20萬輛。
“現(xiàn)在我們的產(chǎn)品策略主要是抓品質(zhì)，而不是匆忙擴大市場。一個企業(yè)和產(chǎn)品如果要長期存在，沒有高品質(zhì)和高性價比是不行的。”祁玉民說。
因此，對于駿捷的供不應(yīng)求，其解釋是，除了訂單太多、零部件供應(yīng)問題外，企業(yè)對質(zhì)量精益求精也是一個重要原因。
華晨不賺錢
《財經(jīng)時報》記者同祁玉民談到了成本與利潤的平衡點問題。他向記者透露出一個秘密：華晨產(chǎn)品的性價比已到達底線，目前企業(yè)并不賺錢。
祁玉民從經(jīng)濟學(xué)的角度，對記者進行了“量、本、利”的分析。他的觀點是，從概念上看，企業(yè)的盈虧取決于銷售成本和銷量，如果在平衡點以下，就必然虧損，在平衡點以上才能賺錢。所以，產(chǎn)品價格、銷量及成本是決定性因素。
據(jù)分析，華晨目前還難以獲利，主要有四方面的因素：一是由于歷史原因，企業(yè)出現(xiàn)了很多呆壞賬，影響了財務(wù)成本；二是多年的積累雖然打下了產(chǎn)能基礎(chǔ)，但投資成本也隨之加大；三是企業(yè)還沒達到保本的銷售量；四是自主品牌產(chǎn)品的銷售價格太低。
提到最后一點，祁玉民特意強調(diào)，銷量來自市場，但現(xiàn)在自主品牌在市場上還屬于弱勢品牌，這影響了銷量的提升。對現(xiàn)在自主品牌出現(xiàn)了發(fā)展拐點的觀點，他很不贊同。
這很容易讓人聯(lián)想到奇瑞汽車“每輛車只有500元利潤”的說法。業(yè)界人士普遍認為，利潤問題現(xiàn)在已成為困擾自主品牌的主要問題。品牌的弱勢，導(dǎo)致其產(chǎn)品價格只能在低水平上徘徊，從而大大壓縮了利潤空間，也使國人陷入了“自主品牌就是低價車”的誤區(qū)。
為此，自主品牌汽車生產(chǎn)廠商們都在尋求解決這個問題的方案。除了像吉利那樣樹立從低檔車向中高檔車形象的轉(zhuǎn)換外，各企業(yè)均將出口當(dāng)成擴大利潤空間的主要路徑。
9月21日，華晨3000輛中華轎車出口歐洲在沈陽簽約。上半年，華晨已累計出口汽車3724輛，其旗下的尊馳、駿捷相繼出口到中東23個貿(mào)易協(xié)約國。祁玉民透露，今年華晨的出口銷量額將達到1億美元。
“高薪”買品質(zhì)
不久前，祁玉民做出一個驚人之舉，讓不少業(yè)內(nèi)人士再次對華晨刮目相看：花巨資全球招聘來原德國寶馬公司高級副總裁做“首席品質(zhì)官”。
這位“首席品質(zhì)官”握有祁玉民賜予的“尚方寶劍”：對華晨汽車的產(chǎn)品，無論是整車還是發(fā)動機，都有管理權(quán)和“一票否決權(quán)”，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，都可以代表祁玉民制止或者“推翻重來”。
這位德國專家可能是中國汽車業(yè)最有權(quán)利的質(zhì)量管理人了。對此，祁玉民的解釋是，品質(zhì)是企業(yè)立足的根本，也是品牌的核心，尤其是對正在成長中的自主品牌來說更是如此。雖然降成本對華晨來說十分關(guān)鍵，但追求質(zhì)量不能計較成本。
這也是華晨最近所采取的主要市場戰(zhàn)略。此前，祁玉民就對媒體表示過：寧可讓消費者退訂，不能讓消費者退車。“立足靠質(zhì)，賺錢靠量”的理念，在華晨再次被放在最重要的位置上。
前一段時間，華晨首家主動為消費者退車，開國內(nèi)先河。雖然該公司表示這是弱勢品牌的無奈之舉，但其真誠的舉動，已經(jīng)將一個全新的自主品牌形象根植在消費者心中。有關(guān)人士分析，華晨為了打造一個強勢的自主品牌，可謂是不惜一切代價，孜孜以求。
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“饑餓營銷”是生產(chǎn)商或銷售商限量生產(chǎn)或限量銷售的營銷手段。通過此方式，商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量或銷量，制造供不應(yīng)求的假象，以擴大市場占有率，維持商品較高的售價和利潤率。
