“2004年統(tǒng)一確定的20億元銷售目標(biāo)其實(shí)是最保守的估計(jì)。”李嘉認(rèn)為，“潤(rùn)滑油市場(chǎng)太大了，僅自然增長(zhǎng)就可以達(dá)到30-50%，統(tǒng)一不缺錢，統(tǒng)一靠自己目前的能力輕易可以做到增長(zhǎng)70-80%，這也是我們謹(jǐn)慎對(duì)待戰(zhàn)略投資的原因。”
“目前在與國(guó)際石油公司討論合作的問題，由于商業(yè)要求我不能透露細(xì)節(jié)。我們并不排斥合作，已經(jīng)請(qǐng)了安永會(huì)計(jì)事務(wù)所作審計(jì)。我們不能確定的是，外來投資要參與管理、要分享市場(chǎng)增長(zhǎng)的成果，對(duì)于統(tǒng)一的發(fā)展是否必要。”
統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司是北京的一家民營(yíng)企業(yè)，最近兩年聲名鵲起。公眾知道統(tǒng)一的名字更多來自電視廣告：2003年該公司在央視開始做廣告，開創(chuàng)了潤(rùn)滑油企業(yè)做廣告的先例，并引發(fā)了其國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——中石油、中石化的關(guān)注；2004年央視廣告競(jìng)標(biāo)中，三家激戰(zhàn)。
有關(guān)資料顯示，目前，中國(guó)潤(rùn)滑油的年需求量約為370萬噸，其中國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)銷量為240萬噸，大約占60%，以中石油、中石化為主；國(guó)外品牌70萬噸，大約占20%；地方民營(yíng)企業(yè)約占20%。
中國(guó)汽車市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率高達(dá)30%，車用潤(rùn)滑油行業(yè)正從專業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域快速走近普通消費(fèi)者。車用潤(rùn)滑油的年需求量已經(jīng)達(dá)到160萬噸，其中，統(tǒng)一占了10%的市場(chǎng)份額。
核心競(jìng)爭(zhēng)力
李嘉認(rèn)為，潤(rùn)滑油市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“基于控制成本對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)”。而統(tǒng)一自身已經(jīng)具備了最快速的反應(yīng)能力。
“我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里第一個(gè)上了ERP，而且是上了SAP的SR3系統(tǒng)，花了1000多萬。”
從2002年12月9日簽約到2003年5月8日，5個(gè)月的實(shí)施，SAP的SR3系統(tǒng)在統(tǒng)一潤(rùn)滑油正式上線。數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和精準(zhǔn)集成立刻為統(tǒng)一潤(rùn)滑油控制成本和制定價(jià)格政策帶來了近乎戲劇性的效果。首先受益的是生產(chǎn)計(jì)劃部門和倉庫，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的庫存計(jì)劃已經(jīng)從原來的10天降低到了3天左右，“這意味著資金周轉(zhuǎn)速度加快，每一天就多出60萬人民幣可供周轉(zhuǎn)。有最低的成本，我們花得起錢。”
從3月15日開始，統(tǒng)一將部署3.15升級(jí)活動(dòng)，即原材料全都采用國(guó)外進(jìn)口。李嘉認(rèn)為，雖然這將提高產(chǎn)品成本，但是高端潤(rùn)滑油的利潤(rùn)更高。
統(tǒng)一石化“2004年工作規(guī)劃會(huì)議”日前悄然召開，李嘉部署了該公司2004年度的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：“那就是要做高端潤(rùn)滑油專業(yè)制造商，做成國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的第一品牌。”
2004年，統(tǒng)一要將CC、SD級(jí)別的低端產(chǎn)品比例下降至產(chǎn)品銷售的3%以下，CF-4、SG以上級(jí)別的高端產(chǎn)品要全面提升產(chǎn)品占有比重。
李嘉不承認(rèn)國(guó)外采購(gòu)是因?yàn)閲?guó)內(nèi)采購(gòu)上統(tǒng)一不如長(zhǎng)城、昆侖有來自大后方中石油、中石化的支援，但是高端產(chǎn)品都要進(jìn)口原料的事實(shí)無形中扯平了統(tǒng)一與長(zhǎng)城、昆侖的采購(gòu)成本，更何況，“統(tǒng)一的ERP管理以及大量的銷售能把成本分?jǐn)偟阶畹汀！?/P>
“潤(rùn)滑油行業(yè)的利潤(rùn)是業(yè)內(nèi)約定的秘密，但是可以肯定我們的現(xiàn)金流很好，2003年統(tǒng)一在央視扔下6000萬元的廣告費(fèi)，2004年將繼續(xù)在央視投入9000多萬元。2004年我們將投入1.2億元用于宣傳、促銷和傳播潤(rùn)滑油知識(shí)；這些統(tǒng)統(tǒng)算進(jìn)去，統(tǒng)一的廣告支出也僅僅占銷售額的6%左右。”
統(tǒng)一不缺錢，而且統(tǒng)一處于潤(rùn)滑油這樣一個(gè)需求自然增長(zhǎng)速度高達(dá)30%的行業(yè)，在全國(guó)4500多家雜亂無章的生產(chǎn)企業(yè)中，統(tǒng)一又率先以廣告攻勢(shì)拉動(dòng)了品牌知名度，這讓李嘉在面對(duì)外來資本的誘惑時(shí)感覺游刃有余。
21369計(jì)劃
統(tǒng)一要做國(guó)內(nèi)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的第一早已是盡人皆知的事情。2004年央視廣告招標(biāo)結(jié)果公布，李嘉得知昆侖、長(zhǎng)城等對(duì)手都有著巨大的推廣投入、廣告大戰(zhàn)不可避免的時(shí)候，心中竊喜：他們給潤(rùn)滑油做廣告的時(shí)候，我做終端銷售網(wǎng)絡(luò)。
“中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，不僅僅是統(tǒng)一，包括長(zhǎng)城、昆侖，不是賣不出貨，而是等著供貨。”李嘉認(rèn)為，僅僅有廣告轟炸，銷售終端購(gòu)買不到產(chǎn)品，那廣告就是白做。
“我們認(rèn)為經(jīng)銷商是一種資源。如果說央視宣傳是空軍，那么我們經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)就是強(qiáng)大的陸軍。至2002年年底，統(tǒng)一石化擁有一級(jí)經(jīng)銷商1300家，二級(jí)經(jīng)銷商13000家，在全國(guó)范圍內(nèi)初步建成兩級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，偏遠(yuǎn)如西藏的日喀則、海南的三亞都有統(tǒng)一石化的經(jīng)銷商。”
按照各項(xiàng)銷售數(shù)字目標(biāo)，統(tǒng)一將2004年的規(guī)劃簡(jiǎn)稱為“21369計(jì)劃”，即建2000家換油中心，培養(yǎng)1000家銷售額在150萬以上的經(jīng)銷商，建立二級(jí)經(jīng)銷商30000家，使目標(biāo)經(jīng)銷商達(dá)60000家，完成9家整車場(chǎng)的裝車用油配套工作。
從2002年起，統(tǒng)一建立并實(shí)施ERP系統(tǒng)徹底解決企業(yè)內(nèi)信息傳遞的瓶頸，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，理順提高工作效率的渠道，有訂單但無法完成生產(chǎn)的事情現(xiàn)在見不到了；統(tǒng)一投資24萬元從加拿大購(gòu)買儀器用于傾點(diǎn)測(cè)試，使原來需要2個(gè)小時(shí)的工序變成了8分鐘；從美國(guó)購(gòu)入調(diào)和脈沖技術(shù)，調(diào)和1000噸油的時(shí)間從原來的18個(gè)小時(shí)縮短到9個(gè)小時(shí)。
統(tǒng)一石化在2004年將展開企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張：設(shè)計(jì)年產(chǎn)5萬噸的無錫工廠將在6月底以前投產(chǎn)，另一家為東風(fēng)汽車公司配套的襄樊工廠也將在年底前投產(chǎn)。
統(tǒng)一要做的是讓消費(fèi)者無論在哪里都可以買到統(tǒng)一的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士說，分屬中國(guó)石油集團(tuán)公司和中國(guó)石化集團(tuán)公司的昆侖、長(zhǎng)城兩家公司預(yù)計(jì)不會(huì)對(duì)統(tǒng)一構(gòu)成大的阻力。由于兩大集團(tuán)在潤(rùn)滑油重組中沒能解決體制、營(yíng)銷觀念、品牌等一系列問題，所以效益并沒有多大起色，昆侖潤(rùn)滑油公司已是連續(xù)三年虧損，而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司去年也只有區(qū)區(qū)四百多萬元的利潤(rùn)。
更大的阻力來自于殼牌、埃克森美孚、英國(guó)BP等跨國(guó)集團(tuán)。在北京、上海、廣州等一線城市，洋品牌的市場(chǎng)占有率名列第一。但是統(tǒng)一在市縣級(jí)城市的滲透能力略勝一籌。“這些跨國(guó)大公司要滲透到各個(gè)區(qū)域起碼要3-5年的時(shí)間，等他們了解了國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商，好的經(jīng)銷商早已經(jīng)被統(tǒng)一籠絡(luò)旗下。”
“這個(gè)行業(yè)有一個(gè)行規(guī)：一個(gè)經(jīng)銷商要同時(shí)做幾個(gè)品牌就很難獲得廠家的支持，統(tǒng)一搶先一步把當(dāng)?shù)睾玫慕?jīng)銷商籠絡(luò)旗下，后來者再做難度就會(huì)加大。”
OEM市場(chǎng)的裙帶圈套
在潤(rùn)滑油行業(yè)內(nèi)流傳這樣的笑談：長(zhǎng)城、昆侖的經(jīng)理們，以前申請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)費(fèi)，決策需要數(shù)月，自從央視廣告投標(biāo)中與統(tǒng)一爭(zhēng)奪第一開始，只要在報(bào)告上注明統(tǒng)一也在采取這樣的行動(dòng)，經(jīng)費(fèi)立馬就會(huì)撥下來。
很顯然，統(tǒng)一已經(jīng)強(qiáng)大到讓對(duì)手不安，不過李嘉所自恃的統(tǒng)一在營(yíng)銷機(jī)制、分配機(jī)制、工作效率上更具靈活性的優(yōu)勢(shì)也隨著中石油中石化的覺醒逐漸受到挑戰(zhàn)。如果再加上美孚、殼牌等洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的根深蒂固，統(tǒng)一的難度可想而知。
在統(tǒng)一瞄準(zhǔn)的高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，跨國(guó)巨頭們已經(jīng)或多或少地取得了優(yōu)勢(shì)，而且這些高手目前正在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施著更深層次的圖謀，力圖以最微妙的方式整飭處于混亂紛爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)。“對(duì)中國(guó)8個(gè)城市1600人的調(diào)查顯示，在聽到潤(rùn)滑油后有36%的人第一個(gè)想到的品牌是殼牌。”殼牌(中國(guó))有限公司商務(wù)潤(rùn)滑油總經(jīng)理鄺子釗說。
在這種國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)大的廣告威脅之下，跨國(guó)公司們的選擇不是正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以己之長(zhǎng)攻敵之短。他們既沒有大幅度跟進(jìn)統(tǒng)一、昆侖的電視廣告，也沒有降低價(jià)格，而是采取了最為務(wù)實(shí)的方法——終端促銷。鄺子釗說，“我們的油可能貴一點(diǎn)，但我們會(huì)在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候回報(bào)給消費(fèi)者，而不愿意把油賣得便宜些靠打價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客，以致市場(chǎng)陷入混亂。”
對(duì)統(tǒng)一的另外一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何突破OEM市場(chǎng)的裙帶圈套。目前的潤(rùn)滑油OEM市場(chǎng)裙帶關(guān)系成了一道獨(dú)特的風(fēng)景，德國(guó)大眾汽車用的是德國(guó)福斯的潤(rùn)滑油；韓國(guó)現(xiàn)代汽車用的是韓國(guó)SK潤(rùn)滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤(rùn)滑油……
盡管統(tǒng)一石化OEM處長(zhǎng)期以來致力于與汽車生產(chǎn)廠商以及設(shè)備制造廠商的溝通合作，從2002年起，統(tǒng)一潤(rùn)滑油開始使用與美孚、殼牌完全相同的原材料和添加劑，陸續(xù)通過奔馳、寶馬、保時(shí)捷等整車廠的權(quán)威認(rèn)可，但是推薦使用并不等于選擇。
“許多汽車廠商和潤(rùn)滑油企業(yè)在全球范圍內(nèi)合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)五六十年，對(duì)彼此的質(zhì)量、信譽(yù)都已經(jīng)十分了解，付款方式也十分靈活，可以使企業(yè)獲得更多的周轉(zhuǎn)資金。除非有特殊情況發(fā)生，汽車集團(tuán)一般不會(huì)改變潤(rùn)滑油等重要零部件配套廠商的”，一家汽車公司的員工如是說。
很顯然，突破OEM市場(chǎng)的裙帶圈套是統(tǒng)一的一大難題，不實(shí)現(xiàn)這一突破，將嚴(yán)重影響統(tǒng)一的擴(kuò)張計(jì)劃。
