誰在消費豪車 揭秘高檔豪車用戶都是誰

　　豐田章男曾在不少場合斷言：“中國有潛力超過美國，成為世界上最大的豪華汽車市場”。根據海外車市的慣例，高檔豪華車在整個汽車市場上的比重應為8％，而在中國市場上目前只占4％（10萬輛左右），這也就意味著，僅目前的車市而言，高檔豪華轎車就有超過10萬輛的巨大市場空間（按2004年250萬輛左右的轎車市場規模計算）；此外，根據另一種估計方式，據說在中國總人口中，真正能買得起汽車的人群比例為5％，這也就是說有6500萬潛在的私車買主，而即使按目前4％的比重計算，潛在的高檔豪華車買主也有260萬。如果按6年一個周期計算，平攤在每年的需求至少有40萬輛，更何況潛在汽車買主總數還在不斷增長。 　　如此巨大的市場潛力讓越來越多的目光集中向中國豪華轎車市場，廠家們紛紛打起了生產和引進豪華轎車的主意，而媒體也愿意將更多的筆墨用諸于此。然而事實上，由于總量的稀少以及群體的相對封閉，行業內對于豪華車市場及其用戶的分析和觀注一直極少，人們在談論那些動輒數十萬上百萬的豪華車及其車主，言語中充滿了好奇、猜測和神秘獵奇。那么，在今天的中國，到底是什么樣的用戶群體在消費著豪華轎車呢？ 　　A類群體—訴求點：購買一臺能夠體現身份和層次的公務、商務用車 　　用戶群體分析：此類用戶群體一般為大公司企業的老總或主要負責人，年齡一般集中在40歲以上，有固定和相對封閉的商務及朋友圈子。他們對于汽車的了解不深，也不愿意投入太多的精力和心思在汽車上。對于汽車的理解他們集中在兩點，一方面是作為一種身份和層次的象征，如同穿什么品牌服飾，住多大的房子；另一方面也是公務和商務的重要工具，表示對于所載客戶和朋友的尊重，也顯示車子主人的經濟實力。 　　選車傾向：此類消費者在對于用車的選擇上相對較為拘謹單一。大多集中在一些名氣較大的品牌和車型上。并且同一個商務圈或者朋友圈的車型選擇上往往十分接近。對于車子的風格和外形，他們往往會比較排斥一些太新，外形太過于出位和招搖的車型，而比較喜歡一些外形內飾相對傳統保守，風格經典沉穩的車型。對于一臺車，他們最為在乎的主要是車子的品牌和車型的知名度和經典程度，，周圍群體對于車子的認可程度，車子的尺寸排量等等。 　　熱門車型：奧迪A6：在中國60萬以內公務商務用車中，奧迪A6是絕對的霸主。它的主要優勢在國產化的價格、經典厚重的外形和極適合公務的尺寸空間上。 　　皇冠：在中國特別是南方擁有太高的口碑和知名度，并曾經作為很多人身份和事業成功的象征。 　　奔馳、寶馬：在大多數中國人眼前，已經成為豪華轎車和高收入的代名詞。并且作為德國最經典知名的豪華車品牌，本身性能就十分完美。 　　勞斯萊斯、賓利：中國人對于最豪華轎車的解釋，如果達到了這個收入層次并希望通過用車表現出來，往往會首先想到這兩款車。 　　B類群體—訴求點：購買一臺性能配置完美駕乘舒適的日常用車 　　用戶群體分析：此類用戶群體大多數為一些外資或大企業的職業經理人或者高收入職員，此外也包括一些收入較高的自由職業者。他們的年齡跨度較大，一般在30歲至50歲之間。作為70－80年代崛起一代，他們的消費和審美取向具有一定的矛盾性，一方面，希望對于人們的習慣和傳統有所突破，能夠與身邊的人有所不同，另一方面，對于出位和過新的事物的觀念會有下意識的排斥。體現在購車方面，他們并不欣賞將車作為一種身份標志或者炫耀物的觀念，而希望車的價值能夠更多的體現在性能、配置以及駕駛乘坐感受中。 　　選車傾向：此類用戶很少將車當做公務商務工具，在自己和家人使用的同時，最多用來載一些朋友和親密伙伴，能夠得到對于車子性能由衷的好評，便會有很滿足的感覺。他們對于車型有一定的了解，知道較多的汽車品牌和車型，也知道各種車型以哪方面的優勢著稱。他們不會選擇一些名氣過大的車型，同時他也不會選擇一些太過先衛和太新的車型，他們會覺得華而不實或者不夠可靠。對于車型的選擇上，他們最為在乎的是車子的性能和配置。特別的一些能夠超出同類車型的長處，也會在乎此型的品碑，特別是一些懂車人士的評價，此外，價格也是他們選擇的要素之一，他們會認真評估一款車是否物有所值。 　　熱門車型：VolvoS60、S80：Volvo近年在國內已經成為了除奔馳、寶馬外最暢銷的進口豪華車。此外，幾乎所有知道Volvo的人也都知道其在安全性能方面的名氣，很多選擇Volvo的消費者正是沖著這一點。 　　Saab9－5：雖然其在國內的名氣比在海外還有明顯的差距，然而這兩年來也正被越來越多的人接受，特別是一些海歸人士，此款的賣點在于安全性能以及大渦輪增壓發動機的加速性。Lexus：在國內很受歡迎的豪華轎車。不但以豪華和舒適性著稱，更以其運動風格和操控性吸引很多年輕消費者。 　　C類群體—訴求點：選擇一款體現個性和品位，夠拉風的車 　　用戶群體分析：此類用戶群體一般為目前被稱為“白骨精”的人，他們是行業內的高級白領＋骨干＋精英，他們一般比較年輕，在40歲以內，正處在事業的上升期或高峰期，他們注重生活細節處所體現出來的品位和與眾不同，喜歡用與眾不同的方式表達自己與眾不同的生活品位，個性張揚，喜歡用看似漫不經心的方式，成為所有人關注的焦點，對于能體現生活品位的方方面面，從衣著到汽車，都有自己獨到的見解，鶴立雞群是他們的生活習慣。 　　選車傾向：此類消費者對車的選擇可以說是非常挑剔的，大多選擇一些不能經常在馬路上看到的車，同時又要讓人驚艷的車型，不論是顏色還是車型，都可能是只此一輛，和忌諱“撞衫”一樣，他們選擇的車一定要是至少自己還沒在馬路上怎么見過的，一定要夠前衛，夠時尚，夠另類，總之就是不和別人一樣，就是讓人看著要驚訝。 　　熱門車型：捷豹：這款有著貴族氣質的車型逐漸受到中國新貴們的青睞，復古的造型、優雅的氣質、悠久的歷史，無一不讓人側目，無一不體現出車主的貴族氣質。 　　寶馬z4：寶馬的經典車型，無論是什么顏色的車，無論是什么人，開這輛車絕對夠酷，從寶馬z4里出來，享受眾人的注目禮，也許是選擇這款車最讓人滿足的地方。 　　法拉利：一聽到名字便會想到跑車這個詞，這個以生產高級跑車出名的品牌，能夠滿足所有人對跑車的所有需求，雖然款式不夠出新，但單單一個名字就足以讓這些特立獨行的人愛不釋手了。 　　D類群體—訴求點：選擇一款夠另類、夠酷、夠好玩的車 　　用戶群體分析：此類用戶群體絕對是個專業的玩家，他們的年齡跨度比較大，但無論年輕、年老，共同的特點便是愛玩，他們對車有一定的研究，對車的性能比較講究，他們通常有非常固定的車友圈子，有著共同的愛車體驗，但無論這車是否真的像廣告中宣傳的那么好，對于他們來說，選擇車的惟一標準就是要夠好玩，夠另類。他們買車的首要目的是玩，其次才是真正用車。 　　選車傾向：此類消費者對車的了解還是比較專業的，他們選擇車的標準是依自己想玩什么類型的車游戲了，他們對于一款車的極端性能要求比較高，而其余的性能在他們看來都是可以忽略不計的，他們也許只要求這車能夠上山、過坑、淌河，總之就是能做到這個世界上99％的車做不到的事情，那么就買這個車了。 　　熱門車型：悍馬：美國軍車的民用版，極富個性的造型，甚至宣稱這車能開到墻上去，雖然沒有幾個人會真正把車開到墻上去，但就是有人要買一部車來選最不該車走的路走。 　　路虎：經典的越野車，悠久的品牌，雖然造型多年不改，但卻就此形成了自己的個性，成為了專業越野的代名詞，買這車惟一的目的好像就是說，我跟你們不一樣。 　　jeep：因為戰爭而產生的一個車型，不知是不是戰爭能讓人特別興奮，總之在這個和平年代，依舊有許多人愿意把自己的車弄得跟要去打仗一樣，再時不時從野外蹭點泥回來，就最完美不過了。