性價(jià)比調(diào)查 價(jià)格并不是性價(jià)比的第一要素

　　上海車(chē)展過(guò)后，車(chē)價(jià)再度成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)——預(yù)測(cè)年中還會(huì)有一次大范圍降價(jià)過(guò)程者有之，對(duì)個(gè)別進(jìn)口車(chē)漲價(jià)大加撻伐者有之，認(rèn)為當(dāng)前數(shù)十種車(chē)型加價(jià)是廠家饑餓營(yíng)銷(xiāo)者亦有之……
　　
　　然而，筆者手頭一份針對(duì)近8萬(wàn)個(gè)有效樣本的調(diào)查報(bào)告卻顯示，在構(gòu)成性價(jià)比的要素排序中，價(jià)格落后于使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性，僅列第三位。在影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)選擇的諸多因素中，價(jià)格向來(lái)有著極高的敏感度，也有極高的媒體關(guān)注度。此次調(diào)查卻排名第三，聽(tīng)著新鮮，仔細(xì)想想，卻蘊(yùn)含深意。
　　
　　在汽車(chē)市場(chǎng)上，性價(jià)比這個(gè)詞是廠家最先引用的，意在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的過(guò)度關(guān)注，建立起一個(gè)消費(fèi)者樂(lè)于接受的判斷汽車(chē)價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但是，幾年下來(lái)，雖然廠家從各個(gè)不同角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比，但由于在構(gòu)成要素上沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比漸漸被廠家用濫了，也讓消費(fèi)者聽(tīng)厭了。結(jié)果是，一方面，廠家與消費(fèi)者在衡量汽車(chē)價(jià)格與價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)上幾乎完全對(duì)立；另一方面，消費(fèi)者在各種各樣的性價(jià)比面前無(wú)所適從。建立一個(gè)科學(xué)的性價(jià)比坐標(biāo)系，已成當(dāng)務(wù)之急。

　　性價(jià)比說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，理解起來(lái)其實(shí)也并不難。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是你買(mǎi)哪款車(chē)最劃算。當(dāng)然，這里的劃算不只是車(chē)價(jià)最便宜，而且要在日后的使用過(guò)程中既省心、省錢(qián)，又能感受到先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的良好的動(dòng)力性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性，還能享受到高質(zhì)量的服務(wù)，最后在舊車(chē)交易時(shí)能賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)。看來(lái)，價(jià)格、使用成本、質(zhì)量穩(wěn)定性、技術(shù)先進(jìn)性、安全性、服務(wù)、殘值這七個(gè)要素，涵蓋了組成性價(jià)比的各個(gè)方面。有了這七個(gè)指標(biāo)，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)也有了一個(gè)較為完整的性價(jià)比坐標(biāo)系。
　　
　　當(dāng)前，隨著越來(lái)越多的老百姓成為有車(chē)一族，隨著汽車(chē)知識(shí)普及越來(lái)越廣，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)性價(jià)比的理解也漸趨理性。此次調(diào)查中，使用成本和質(zhì)量穩(wěn)定性得票率分列前兩位，就顯示出這種趨勢(shì)。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，在具體的車(chē)型選擇中，一些獲選車(chē)型雖然在7個(gè)指標(biāo)上得票率都較高，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。從消費(fèi)者角度分析，或許理論中的性價(jià)比與實(shí)際購(gòu)車(chē)時(shí)的性價(jià)比還有些偏差；從廠家角度看，是在市場(chǎng)推廣時(shí)沒(méi)有把性價(jià)比說(shuō)足，換句話說(shuō)，沒(méi)有讓產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。
　　
　　比如，上海大眾POLO制造工藝精湛、安全性高，但對(duì)于大多數(shù)第一次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者而言，多花1—2萬(wàn)元究竟值不值，他們很難找到答案。這是POLO自去年以來(lái)銷(xiāo)量大幅縮水的主要原因。其實(shí)，這筆賬也不難算：POLO采用四門(mén)一次沖壓成型，而不是像日、韓系轎車(chē)采用焊接成型，側(cè)面碰撞安全性因此大幅提高，僅此一項(xiàng)就提高成本近8000元；還有十幾米長(zhǎng)的激光焊接、同級(jí)車(chē)中最大的整備質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的四門(mén)鉸鏈、車(chē)門(mén)限位器、發(fā)動(dòng)機(jī)艙和后備箱液壓桿支撐、耐磨損的織物內(nèi)飾……這些與眾不同的工藝給消費(fèi)者帶來(lái)的好處以及廠家由此增加的成本，完全可以一項(xiàng)一項(xiàng)跟用戶說(shuō)明。筆者相信，真正了解這些“內(nèi)幕”的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)小型車(chē)時(shí)，恐怕就要重新考慮一番了。