"七宗罪"之降價(jià)戰(zhàn)爭:打或不打 是個(gè)問題?

　　汽車價(jià)格的底線在哪兒？這個(gè)問題似乎永遠(yuǎn)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，尤其對(duì)于中國市場(chǎng)，沒有什么不可能發(fā)生。

　　7月份以來，汽車市場(chǎng)最熱門的話題無疑是價(jià)格走勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)汽車大降價(jià)的呼聲越來越高，媒體大多一邊倒的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，整一個(gè)“墻倒眾人推”。 
 
　　與此相對(duì)應(yīng)的是，上半年我國汽車行業(yè)利潤同比下降48.8%(去年同期為增長12.6%)，減少利潤額為206億元(消息來源為國家發(fā)展和改革委員會(huì)日前舉行的上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況發(fā)布會(huì))。盡管上半年車市運(yùn)行穩(wěn)健，乘用車產(chǎn)銷185.17萬輛和184.30萬輛，同比增長了3.28%和10.55%，但產(chǎn)銷量增長與利潤的大幅縮水相比，無疑是“多收了三五斗”。

　　伴隨各家企業(yè)紛紛擴(kuò)大排產(chǎn)，以及一系列新車的上市，下半年車市何去何從？從消費(fèi)者的角度看，自然大降價(jià)求之不得；從市場(chǎng)的角度看，供需關(guān)系會(huì)不會(huì)失衡，還有待考證；從汽車產(chǎn)業(yè)的角度看，汽車大降價(jià)會(huì)不會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)格局的動(dòng)蕩……

　　勿庸置疑的是，汽車價(jià)格戰(zhàn)的恐慌還在蔓延，理性消費(fèi)的呼聲被虛擬的降價(jià)潮淹沒。降還是不降，誰說了算，天知道。

　　打價(jià)格戰(zhàn)的7個(gè)理由

　　NO.1：提產(chǎn)排產(chǎn)，飽和競(jìng)爭

　　上半年的沉寂是為下半年的雄起做準(zhǔn)備？不管怎樣，事實(shí)是北京現(xiàn)代已宣布今年的產(chǎn)銷計(jì)劃由20萬輛升至25萬輛；天津一汽將全年產(chǎn)銷目標(biāo)由13萬輛升至17萬輛；一汽豐田年銷售計(jì)劃則由13.4萬輛增至14.5萬輛；東風(fēng)日產(chǎn)幾款新車銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年產(chǎn)銷目標(biāo)由9.7萬輛上調(diào)至15萬輛；東風(fēng)汽車則計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)量10萬輛，從而實(shí)現(xiàn)70萬輛的年銷售目標(biāo)，甚至連去年一度虧損嚴(yán)重的神龍公司也由原來的11.5萬輛增加到13.5萬輛……

　　在市場(chǎng)漸趨飽和的前提下，提高的產(chǎn)量賣給誰，降價(jià)促銷勢(shì)在必行。

　　NO.2：人民幣升值，車價(jià)降低

　　人民幣升值直接受益的將是合資企業(yè)，從美元區(qū)低價(jià)大量購進(jìn)汽車原材料將是合資企業(yè)的首要選擇，加之中國廉價(jià)的勞動(dòng)力市場(chǎng)仍然供大于求，轎車的制造成本將會(huì)大大降低。

　　一方面是進(jìn)口車數(shù)量加大，進(jìn)口高檔車價(jià)格下調(diào)；另一方面則是占據(jù)中國車市主力地位的合資汽車產(chǎn)品價(jià)格主動(dòng)下調(diào)，率先挑起價(jià)格戰(zhàn)。

　　NO.3：兼并重組，價(jià)格戰(zhàn)先行

　　目前全國的整車生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)超過120家，僧多粥少，餓不死也得饞死。接下來的兼并重組看來是一種“不得已”的選擇了，兵不血刃的一招上上之選就是打價(jià)格戰(zhàn)——讓市場(chǎng)來決定最終命運(yùn)吧。與之相唱和的則是部分實(shí)力派經(jīng)銷商對(duì)資金鏈短缺、品牌缺乏競(jìng)爭力的弱小者的購并，市場(chǎng)洗牌正是時(shí)候。

　　NO.4：清倉沖量，營銷競(jìng)爭

　　汽車生產(chǎn)廠家可以通過“壓庫”來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，那么經(jīng)銷商們呢？價(jià)格戰(zhàn)也許不是廠家所愿意看到的，但身在局中的經(jīng)銷商如何擺脫第一線交易的膠著狀態(tài)，把燙手的山芋趕快賣出去恐怕只能是惟一的選擇。價(jià)格競(jìng)爭是市場(chǎng)營銷的手段之一，既然什么辦法都不足以撼動(dòng)廠家和消費(fèi)者，在夾縫中求生存的經(jīng)銷商就根本不會(huì)真正在乎打價(jià)格戰(zhàn)了，因?yàn)槁顾勒l手還不知道呢！

　　NO.5：用車成本升高，消費(fèi)欲望受挫

　　油價(jià)竄至4元～5元/升，保險(xiǎn)、修車、環(huán)保等用車成本的上升、汽車稅費(fèi)改革制度的出臺(tái)及城市道路交通設(shè)施不健全造成的出行難、停車難等因素都將成為影響汽車消費(fèi)增長不可忽視的問題。消費(fèi)者不是不想買車，但買車只是消費(fèi)的開始，看看身后的花費(fèi)，先嚇走一大半買車人。

　　NO.6：新車密集上市，老車降價(jià)讓路

　　下半年預(yù)計(jì)上市的新車達(dá)到15款以上，而且主要集中在中高檔區(qū)間。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)在告訴經(jīng)銷商們：趕緊備戰(zhàn)吧！以福特、豐田、本田、現(xiàn)代等領(lǐng)銜的中高檔車領(lǐng)域，難道還會(huì)一邊倒不成？肉搏自然是免不了啦。而企業(yè)內(nèi)部新舊品牌的更新?lián)Q代也不能不進(jìn)行某種儀式來表示表示，降價(jià)箭在弦上。

　　NO.7：消費(fèi)者渴望打價(jià)格戰(zhàn)

　　“降價(jià)，需要理由嗎？”——消費(fèi)者異口同聲地說。

　　不打價(jià)格戰(zhàn)的7個(gè)理由

　　NO.1：供需平衡，市場(chǎng)猶在

　　“多數(shù)廠家調(diào)整的幅度也不過在1萬輛左右，而1萬多輛的銷量放到全國市場(chǎng)上，并不顯眼，這只能算是正常的微調(diào)，也可能是廠家在為銷售造勢(shì)”。經(jīng)銷商的樂觀除了來自對(duì)廠家數(shù)據(jù)的分析，同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)的整體進(jìn)度洞若觀火，既然供需平衡并沒有完全打破，降價(jià)的理由多少顯得自己嚇自己。

　　NO.2：銷售旺季，衣食無憂

　　每年的10月、11月、12月都是汽車的銷售旺季，經(jīng)銷商和廠家從來都是全力以赴。但今年由于受排產(chǎn)計(jì)劃影響，上半年許多經(jīng)銷商就提前或基本完成了全年銷售任務(wù)，庫存已不成為降價(jià)的理由。等于下半年是賣一輛賺一輛，誰跟誰急啊。

　　NO.3：利潤見底，無價(jià)可降

　　“經(jīng)銷商降價(jià)的幅度最多能達(dá)到5%～6%，這個(gè)幅度意味著經(jīng)銷商放棄了幾乎全部的利潤。盡管這樣，5%～6%的降價(jià)幅度，依然不能起到刺激消費(fèi)的作用。”既然降也是死，不降也是死，還不如不降……就算要打價(jià)格戰(zhàn)，也應(yīng)主要集中在20萬元以上高檔車型，而高檔車似乎不是所有汽車企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)，何況，局部戰(zhàn)爭并不意味著世界大戰(zhàn)。

　　NO.4：市場(chǎng)欲揚(yáng)先抑，消費(fèi)能力釋放

　　如果說上半年各汽車廠家的排產(chǎn)保守或多或少使得市場(chǎng)留出了較多的空白，那么下半年就是填補(bǔ)空白的最佳時(shí)候，上半年排隊(duì)仍未能購車的消費(fèi)者可以在下半年實(shí)現(xiàn)宿愿了，未嘗不是一件樂事。盡管總是受到一些客觀不利因素的干擾，但一想到大家都和自家一樣，等待的喜悅往往就會(huì)要蓋過購車的理性。

　　NO.5：余痛陣陣，未敢言勇

　　“一朝被蛇咬，十年怕井繩”。去年經(jīng)銷商大打價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上是由于對(duì)銀行信貸過度依賴，當(dāng)廠家壓任務(wù)時(shí)，許多經(jīng)銷商面臨資金不足的窘境，銷售一旦不暢，就面臨很大的資金壓力，不得不賠錢賣車，加快資金回收。而今年，早有預(yù)防的經(jīng)銷商們還會(huì)輕易冒這個(gè)險(xiǎn)嗎？

　　NO.6：廠商聯(lián)手，價(jià)格同盟

　　據(jù)說，北京吉普旗下的4家經(jīng)銷商有一項(xiàng)協(xié)議，每家經(jīng)銷商向廠家交納10萬元的保證金，然后聘請(qǐng)第三方對(duì)各家經(jīng)銷商的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)督。如果某家經(jīng)銷商擅自調(diào)整價(jià)格，惡意競(jìng)爭，一次將被扣除5萬元的保證金，這5萬元將分配給其他幾家經(jīng)銷商作為補(bǔ)貼。而被罰款的經(jīng)銷商必須將保證金補(bǔ)齊，否則將不能從廠家提車�！斑@個(gè)規(guī)則已經(jīng)執(zhí)行了3個(gè)月，我們可以看到效果良好，各家經(jīng)銷商都在獲利�！睆慕�(jīng)銷商們滿足的表情中，其他廠商是不是從中有所啟發(fā)呢？

　　NO.7：廠商不愿意打價(jià)格戰(zhàn)

　　“追求利潤，有錯(cuò)嗎？”——所有廠家和經(jīng)銷商一臉無辜地說。