原創  汽車廠商：拿什么感動用戶？

　　北京現代“零距離接觸”啟示錄

　　對中國汽車產業界而言，2005年是個調整年。在這種情況下，汽車廠商要想贏得市場，首先就要感動用戶。隨著消費需求的日益理性，用戶面對市場上各具特色的產品以及促銷手段，早已練就了刀槍不入之功。如何進一步提升用戶的信任和忠誠度，大力提升汽車品牌和產品的消費者認同，是廠商們不得不認真面對的一個重要課題。那么，在激烈的市場競爭中汽車廠商又該拿什么來感動用戶呢？

　　“降價”靠邊站  “服務”唱主角

　　價格戰風起云涌，服務戰好戲連臺。各路英雄極盡戰術之能事，瘋狂地搶奪著中國汽車市場的大蛋糕。毫無疑問，降價是汽車營銷手段中最簡潔、最有效的一種營銷手段。幾年來，幾乎所有的國產車都在運用這個利器，力圖在江湖上一展雄風。以今年為例，汽車價格市場降價動作較大的有10余款車型之多，而降價對汽車銷量的促進作用是否明顯，是否真正得到了用戶的認可？筆者從調查中發現，價格下降以后，只能在短期內對銷售有促進作用。

　　相對于降價，服務的好處就要大得多：一方面可以促進長期銷售，另一方面還可以產生新的利潤增長點。現在的汽車廠商不只是通過完善售前、售中、售后服務，而是通過一系列延長服務鏈的舉措展開了服務競爭，自駕游、車友會、試乘試駕、社區巡展、關懷行動等情感營銷的形式多種多樣。

　　其中不乏“情感營銷”策略的實踐者和成功者。北京現代就是其中一例。2005年7月開始，北京現代為車主舉辦了新一輪“回娘家”活動，切實讓用戶享受到了北京現代的“零距離”服務。隨著汽車消費環境的日趨成熟，企業以品牌方式對消費者做出承諾，強調主動式“關懷”服務的標準化、長期性，這是對市場期待的積極回應。據悉北京現代的此次活動將持續到11月份。

　　在經濟全球化、一體化時代，市場呼喚國際標準的、現代化的汽車品牌和服務體系，以適應和滿足多層次、多元化、個性化的社會需求。北京現代保證產品性價比的同時并沒有降低質量，而是通過“零距離接觸”等多種多樣的服務舉措，提高了品牌形象，擴大了規模，得到了老百姓的認可。

　　“顧客終身服務”  營造“家”的感覺

　　許多廠商把今年當作調整年,爭相推出“性價比”更優的新車型。以北京現代為例，從索納塔到伊蘭特，北京現代可以說是越過了初創階段的高山。而在6月16日推出的新車型途勝，繼續挑動了SUV的性價比之爭，23.58萬元的汽車裝備6個安全氣囊，這在中檔SUV當中也是絕無僅有的。多項豪華配置可謂是“武裝到了牙齒”。

　　北京現代確實靠手里三款產品打響了牌子，夯實了基礎，贏得了時間。但這不是全部，關鍵是把握了企業運作的節點和市場的態勢。這里，產品成了企業拿捏的一種“物化的文化”，被經營者當作了一種“情感營銷”在銷售，成了賣點。

　　未來的市場不僅在于賣出了多少輛車，更重要的是擁有多少終端用戶，與用戶建立良好的關系成為營銷成功的根本，也是企業持續發展的必需。北京現代舉辦的此次三千用戶回訪活動不僅解決了用戶存在的一些實際問題，還著重聽取了用戶對于產品以及服務的諸多意見與建議，并將整理成冊進行匯總分析，進而為產品設計、營銷、生產等人員進行產品改良、新產品選型、提升產品質量提供重要依據，從而為用戶提供更加適合的產品。北京現代提出，要把消費者當作親人一樣的對待，親人是需要我們用全身心去關愛的。

　　北京現代這種以產品為紐帶，為“與產品有關的人”建立家的概念，建立家的感覺。這一系列的舉措，顯現了北京現代堅持不懈關懷用戶、滿足客戶需求的恒心。

　　用服務創造一個奇跡

　　靠價格調整來占領一部分市場，只是暫時的。一個用戶以較低的價格買到一部車，但當他需要很好的售后服務或其它的幫助時，才發現那些廠家根本無法滿足他的需要。在部分廠家眼里，服務承諾只不過是促銷的一種策略，廠家為了多賣車，往往給服務承諾“注水”。這時，僅僅以低價贏得消費者的短期購買行為，實在不是一種明智之舉。

　　而北京現代為何能夠在眾多汽車廠商中迅速脫穎而出，在短時間內迅速贏得如此高的用戶忠誠度？

　　北京現代不僅是提供了高性價比的產品，對于服務的重視更是贏得更多消費者的真正原因。其中最重要的成功經驗就是他們明確地定位了產品和服務的關系，提出了“用服務創造用戶價值”的準則，真正和用戶實現了“零距離接觸”。

　　在這次三千用戶回訪工廠活動中，北京現代的相關負責人說，“北京現代的廣大用戶給予北京現代巨大的信任，我們借以‘車的主人，我們的家人’為主題的車主‘回娘家’活動，展示我們企業的實力和風采。我們要讓每個用戶放心，北京現代不僅代表一個現代化的、優秀的汽車企業，同時還是一個為消費者所鐘情、信賴、有豐富內涵的企業品牌。我們還將繼續推出具有合理價格、優良品質的產品和不斷完善服務等一系列用戶至上的經營舉措，來回報北京現代用戶。”

　　對于國內汽車廠商而言，2005年將是極其關鍵的一年。一方面國際巨頭大舉進軍中國，分食潛力巨大的市場；另一方面國內廠商間的爭奪也將愈演愈烈，市場集中度越來越高，少數廠商將獲得更大市場份額，如何在競爭日益激烈的市場中勝出，“服務”二字顯得至關重要。而北京現代通過服務創造營銷差異化的舉措，對于正陷入產品同質化泥潭的汽車行業來說，無疑可資借鑒。