邵京寧：未來汽車營銷之瞻望

　　大家好，今天我主要想跟大家聊一聊未來汽車營銷方面的變革。在我看來，這些變革，已經有一些苗頭，但還不是很明顯。借這次大家機會，和諸位分享一下我對未來汽車營銷的預測和思考，拋磚引玉，希望這些分享，對于汽車廠家、汽車經銷商做好汽車營銷有所助益。

易車網總裁 邵京寧

　　第一種變革趨勢：軟件+硬件。

　　蘋果公司推出iphone之前，大多數手機只提供接聽和短信等基本功能，換言之，基本上還是作為產品的硬件平臺而存在。喬布斯推出的蘋果iphone手機，則是硬件+軟件的整合平臺。蘋果公司既開發和生產iphone手機，也通過匹配軟件，搭建平臺，為使用iphone的用戶提供下載到手機里的各種服務，iphone因此成為個人的信息終端，蘋果公司則成為個人信息通信和在線生活解決方案的供應商。而隨著iphone軟件+硬件升級換代，蘋果用戶享受的服務也與日俱增，這就是蘋果產品的生命力所在。

　　事實上，這也將是未來更多復雜消費產品研發的方向。就是說，以后，會有更多的品類的消費品生產企業給消費者提供的不再單是一款硬件產品，而是基于產品的，融合用戶需求的，軟件+硬件的消費服務解決方案。

　　回到汽車來說，硬件就是汽車產品本身，軟件即附加在汽車平臺上的各種信息服務或是基于汽車使用的生活服務。現在，在線，上星的汽車越來越多，為汽車產品的軟件服務奠定了基礎。豐田的G-BOOK，通用的安吉星，都在不斷加強與車主的交互功能，提供更多品類的信息服務，已經涉及安防，導航，檢測等多個領域，初步呈現出了軟硬兼施的汽車營銷特征，汽車企業將來要做汽車消費和生活解決方案供應商的角色也呼之欲出了。

　　而未來，隨著國內外汽車市場競爭越發激烈，各大汽車巨頭間技術標準、制造工藝也會逐步趨同。不同企業生產的或不同品牌的甲車跟乙車，在硬件品質上的差異會越來越小。因此，集成汽車硬件+軟件系統所產生的差異化的操作習慣，以及建立在操作習慣上的消費價值觀、甚至life style(生活方式)，將會越來越重要。

　　就像筆記本電腦。不管是戴爾、IBM還是宏基的產品，都需要和微軟共享Windows操作系統。消費者可能會經常購買、更換不同品牌的筆記本電腦，但是Windows操作系統始終是作為基本配置而存在——這種對軟件操作環境的依賴程度，將遠遠大于對某一物理概念的硬件產品的依賴。

　　汽車也勢必將朝著這一方向發展——誰家的軟件+硬件結合得好，對用戶引得好，而且用戶使用也便利，誰就可能獲得更多的用戶。最終這種軟硬結合的整體解決方案成為從精神層面打動，改變和塑造用戶的巨大力量。以后的汽車市場競爭也將會變成整體解決方案的競爭，是對消費者行為習慣，生活方式和生活價值觀進行引導和塑造的競爭。所以對汽車用戶而言，一款物理概念下的汽車產品設計，制造得好壞與否，都將會變得不如以前那么重要，它將讓位于目標客戶群所認可的服務和生活方式。誰做到這一點，誰就能筑起更高的品牌產品背棄成本，誰就能持久地擁有穩定的客戶群，而不容易流失和更替。

　　那么，這種變革對于汽車企業、經銷商，有什么實際意義?

　　我認為，未雨綢繆、早做打算很重要。如果大家認同以上的分析和觀點，則汽車市場上至廠家的銷售公司和大區、下至區域經銷網點的經營理念和方式，都要發生相當大的變化。

　　廠家的不僅要生產足夠過硬的汽車產品，也要提供足夠溫軟的汽車服務，然后把它們整合起來，過硬的生產吸引人，夠軟的服務打動人。此外，廠家同時還要做好另外幾件事——確定我的車和服務賣給誰，怎么能夠為每一個品牌和車型找到他們，吸引他們，留住他們，服務他們。

　　再比如說，作為汽車流通神經末梢的消費終端——經銷商有沒有可能成為某種以汽車為核心導向的life style體驗店?新一代4S店在提供高水平汽車產品的同時，還將提供有吸引力、有魅力、有特色的生活形態服務。經銷商是這種軟硬結合的整體解決方案的直接布道者。要記住，蘋果的旗艦專賣店看起來就是一種解決方案的體驗店，甚至彌漫著某些消費宗教的色彩。在這里，用戶在體驗中感受蘋果及其產品的生活方式和價值觀。汽車的專賣店五年以后會是什么樣子?除了賣車，要不要培養一種行為習慣?表達一下生活態度，傳遞一下品牌價值觀，打造一種生活方式?

　　這是我說的第一種變革趨勢。

　　第二種變革趨勢：產品+客戶。

　　未來的汽車企業銷售方式，將不再局限于僅僅銷售一元化的汽車產品，而是二元化的銷售方式，即產品+客戶。換言之：不光賣車，還要“賣人”。

　　某款車型的客戶保有量，跟網站擁有多少用戶，媒體擁有多少讀者，沒有本質不同。網站也好，媒體也好，其商業價值是根據用戶或讀者數量多寡，質量高低來決定的，最終的價值通過因為有了這些用戶或讀者而帶來的廣告收益而體現的。

　　汽車企業擁有絕對的量多質優的客戶資源。汽車企業完全可以通過自營或者合作的方式，在向客戶提供汽車銷售服務以后，還可以持繼性提供增值服務，針對這些客戶進行二次乃至多次銷售，不斷兌現服務價值，獲取多方位的收益。

　　只要用戶愿意接受增值服務，那么汽車企業就不僅僅是汽車產品制造商，也會成為以人為本的增值服務供應商，進而把生意做得更好更持久，創造更多的利潤來源。

　　就像蘋果iphone手機，不僅是賣手機賺錢，也賣服務，用戶從蘋果商店下載各種APP(智能手機等產品的應用程序，如游戲插件、影音視頻等，可以由第三方開發提供給蘋果用戶下載)，不覺得是一種打擾，而是蘋果提供的增值服務。蘋果公司也借此吸引到更多的用戶群，并依靠這些用戶群進行營銷活動，為公司創造更大效益。

　　這種產品銷售模式，汽車同樣能夠實現。所以汽車企業今后的發展趨勢，將不僅僅是賣車，也應“賣人”——自己的客戶，為其提供收費或免費的各種增值服務。未來幾年，任何一家擁有成百上千萬用戶的汽車企業，將不僅僅意味著自己銷售了這么多的車，也意味著企業勢必要為用戶提供更豐富多彩的軟性增值服務，對用戶進行二次、三次、乃至多次服務銷售的同時，又一遍一遍向用戶強化了自己所倡導的具有獨特風格和價值取向的行業習慣和生活方式。循環往復，客戶難離棄，賣車不用愁，

　　帶來的變革：客戶關系管理將會變得至關重要

　　硬件+軟件，產品+客戶——如果能夠實現，汽車企業將成為其用戶生活方式的供應和塑造者——兩者互為因果，彼此支撐，缺一不可，相輔相成。

　　今后的汽車銷售公司的銷售員，不是新車賣給客戶就萬事大吉，新車的銷售僅僅是全部銷售工作的開始。

　　現存的汽車企業營銷模式也將發生變革——除了造車，還有一條更重要的業務線——客戶關系管理將日益重要。

　　這里所說的客戶關系管理，和現有的CRM不完全一樣。或者說，現在的CRM尚未發揮其應該具備的巨大能量。在未來的營銷體系下，目前的設計、采購、生產、市場、銷售、售后——這些按照傳統生產銷售模式建立起來的職能部門將發生變革。換言之，今后誰對客戶關系把握得好，車型定位更精準，對目標人群把握更到位，最終提供的解決方案更優秀、服務更完善，誰就能贏得客戶市場。而不是像現在這樣單純依賴物理層面的汽車產品的銷售概念，造成大家都站在主觀和行業的立場上，比拼誰的公關做得漂亮，誰的廣告費投入更多，誰造成的影響更大。另一方面，用戶的實際需求卻以往往無人關注，或者是關注到了但也無能為力，沒有解決方案和行動。

　　如果我們的預測都對的話，未來的CRM一定會成為一個非常重要的營銷手段。它多元一體，對客戶的定位，捕捉，服務，管理和銷售融于一身，并且很有可能會成為目前企業市場部、公關部門、售后服務部門的上級，統籌安排和領導所有與客戶有關的工作。

　　以上觀點，僅是一家之言,不一定都正確。歡迎大家積極的展開討論和交流，今天很榮幸能和大家分享我的思想和觀點，共同迎接一個新的汽車營銷時代的到來。