編者按：目前各大汽車廠家都在竭盡所能地細(xì)分市場(chǎng)，將旗下車型密布于整個(gè)價(jià)格區(qū)間。“隊(duì)伍大了，也就不好帶了”，導(dǎo)購頻道推出的當(dāng)今各大廠商價(jià)格體系系列點(diǎn)評(píng)，旨在探討各廠商定價(jià)策略對(duì)市場(chǎng)的影響，也希望能拋磚引玉，讓消費(fèi)者與廠家都有收益。本文不懷有詆毀和攻擊的用意，如有異議請(qǐng)與作者聯(lián)系。
近幾年來，中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一股“韓流”，其中勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的就是北京現(xiàn)代，他們成立時(shí)間不長(zhǎng)，但是能迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，并取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。本文將從北京現(xiàn)代價(jià)格體系出發(fā)，結(jié)合各款車型的發(fā)展變化，共同分析探討一下該公司在中國的市場(chǎng)運(yùn)作策略。
2002年10月，北京現(xiàn)代汽車有限公司成立，與率先進(jìn)入中國市場(chǎng)的那些老牌的企業(yè)比較，現(xiàn)代走入中國算是“遲來的愛”。從2002年12月23日第一輛索納塔下線，到2004年9月28日第4萬輛SONATA轎車出廠，北京現(xiàn)代走路的步伐確實(shí)比較快。進(jìn)入2005年以來，該公司進(jìn)攻勢(shì)頭更加猛烈，截至2005年3月末，北京現(xiàn)代以季度銷售56064輛轎車的業(yè)績(jī)引跑中國轎車行業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他乘用車廠家；旗下的實(shí)力車型伊蘭特也不負(fù)眾望，一季度總銷量也位居單一品牌榜首，并在3月份第6次奪得同級(jí)車的銷量冠軍，車輛銷售能夠取得這樣優(yōu)秀的成績(jī)，這和北京現(xiàn)代在價(jià)格上的營銷策略密不可分，讓我們看看這兩款產(chǎn)品的成長(zhǎng)經(jīng)歷。
一、產(chǎn)品分析
1、索納塔：在同級(jí)車型中掙性價(jià)比
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):北京現(xiàn)代/索納塔/索納塔2.0GL MT標(biāo)準(zhǔn)型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2003年3月，第一批索納塔正式投入生產(chǎn)，第一批組裝2000輛。對(duì)于這款車型，北京現(xiàn)代將其定位于與歐美和日本同級(jí)車型對(duì)抗的中級(jí)車，一共分為2.0L和2.7L兩個(gè)排量四個(gè)檔次，低端產(chǎn)品主要配置為雙氣囊、ABS、手動(dòng)空調(diào)和鋼輪轂，而高端產(chǎn)品配置非常豐富，手自一體變速箱、自動(dòng)空調(diào)、側(cè)氣囊、巡航系統(tǒng)甚至牽引力控制系統(tǒng)等。索納塔整體價(jià)位在179000元至265000元之間。當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場(chǎng)同級(jí)車型不多，只有帕薩特、廣州的第六代本田雅閣和風(fēng)神藍(lán)鳥三款車型，這三款車型的最低售價(jià)都在20萬元以上，可以這么說，索納塔具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。上市后該車在市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)不錯(cuò)，因?yàn)楫a(chǎn)能和國產(chǎn)化的限制以及國內(nèi)對(duì)韓系車的認(rèn)識(shí)過程，該車雖然沒有達(dá)到廣州本田那般加價(jià)提車的火爆場(chǎng)面，但是索納塔在上市第一年也取得了5.2萬輛的銷售成績(jī)。
隨后索納塔的美好前景出現(xiàn)了一些變數(shù)，因?yàn)榇藭r(shí)廣州本田已經(jīng)推出了新雅閣，在全面更新的前提下將價(jià)格大幅度下調(diào)，而上海通用公司將君威的價(jià)格也做了調(diào)整，同時(shí)帕薩特、藍(lán)鳥也在降價(jià)中求生存，這些行動(dòng)，直接威脅著索納塔未來的市場(chǎng)份額。必須要做到同級(jí)車型的性價(jià)比最優(yōu)才有出路，這是北京現(xiàn)代的經(jīng)營理念，于是，他們開始以退為進(jìn)，先后幾次大幅度的下調(diào)價(jià)格、提高配置和增加車型選擇的策略，其中大行動(dòng)有兩次，一次是2004年3月最高降幅1.5萬元，另一次是2004年9月將旗下包括熱銷的伊蘭特在內(nèi)全部車型統(tǒng)一降價(jià)10％。通過這樣的行動(dòng)，索納塔的最低售價(jià)維系在14.98萬元，同時(shí)增加了倒車?yán)走_(dá)、鋁合金輪轂等配置，這些行動(dòng)相當(dāng)有效，因?yàn)榇藭r(shí)的索納塔已經(jīng)比同級(jí)車型便宜了近三分之一，所以至今，索納塔一直保持著良好的銷量，當(dāng)為空穴來風(fēng)。
2、伊蘭特：用價(jià)格換市場(chǎng)
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| 報(bào)價(jià)與參數(shù):北京現(xiàn)代/伊蘭特/伊蘭特1.8手動(dòng)豪華型 (更多圖片) | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
2003年歲末，正當(dāng)嚴(yán)冬與寒冷的車市交匯的時(shí)候，北京現(xiàn)代推出了伊蘭特。此時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng)上，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不勝枚舉：寶來引領(lǐng)風(fēng)騷久矣，而此前上市的凱越更是先聲奪人，每月逾萬的銷售業(yè)績(jī)讓各大廠家艷羨不已。還有成名已久的福美來，功力深厚的陽光和浪漫主義的代表賽納。同時(shí)各大媒體都在大呼小叫地炒作著即將下線的豐田花冠和標(biāo)志307，就是在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，伊蘭特還是毅然決然地殺出來了。
首推市場(chǎng)的是1.8排量的產(chǎn)品，雖然不足4.5米的長(zhǎng)度，卻有同級(jí)車型稍有的2610mm的軸距，所以內(nèi)部寬敞的空間獲得了國內(nèi)消費(fèi)者首肯，而流暢的外形也能夠讓人滿意。當(dāng)然，1.8L的伊蘭特真正主打市場(chǎng)的還是配置，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)風(fēng)頭最盛的凱越正是依靠自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)變速箱、天窗等等琳瑯滿目的設(shè)備做到了“亂花漸欲迷人眼”，作為遲到的伊蘭特更是需要做到“后來者居上”，其不但擁有同樣的設(shè)備，在安全方面另有標(biāo)配4氣囊加上TCS，而在價(jià)格上卻較凱越低上一萬余元，就這樣，先行下手的凱越反而優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。
伊蘭特正是利用了“花枝招展”的戰(zhàn)術(shù)滿足了國內(nèi)消費(fèi)者的心理，在隨后的市場(chǎng)表現(xiàn)上一路高歌。不過市場(chǎng)是瞬息萬變的，當(dāng)上海通用發(fā)現(xiàn)凱越身處劣勢(shì)的時(shí)候，也開始采用了“用價(jià)格換市場(chǎng)”的行動(dòng)，不過可惜的是，每一次行動(dòng)，都是伊蘭特的搶得優(yōu)勢(shì)地位，包括在此后推向市場(chǎng)的1.6L排量車型，再次將凱越同級(jí)車型陷入尷尬。不過凱越可能因?yàn)橛惺澜绲谝痪揞^通用這個(gè)靠山，所以并沒有顯得過分慌張，而伊蘭特依然能夠熱銷的過程中，參與在每一次的降價(jià)行動(dòng)，直到將全系列產(chǎn)品價(jià)格維系在目前的11.28萬至15.18萬元之間。
二、前景分析
經(jīng)過短短幾年的運(yùn)作，北京現(xiàn)代不但取得了一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)讓現(xiàn)代品牌深入人心，這一點(diǎn)難能可貴！但是縱觀該公司目前的產(chǎn)品體系，其前景并不容樂觀，憂患表現(xiàn)在：
1、中級(jí)車型競(jìng)爭(zhēng)力量單薄。
索納塔是中級(jí)車型，并且處于國內(nèi)中級(jí)車型的低端市場(chǎng)，其14.98萬元的車型銷量最好。該車高端市場(chǎng)的份額很小，這一點(diǎn)從北京現(xiàn)代近期停止生產(chǎn)2.7L排量車型可見一斑。因?yàn)樗骷{塔的高端產(chǎn)品目前尚不具備與通用君威、廣州本田以及上海大眾帕薩特全面競(jìng)爭(zhēng)的能力，而一旦這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將價(jià)位進(jìn)行調(diào)整，或者推出新款車型來參與低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如上海通用如果推出一款手動(dòng)檔的景程，售價(jià)也定在14.98萬元，那對(duì)索納塔的威脅足以震撼。
2、小型車拓展空間有限
雖然伊蘭特在過去的時(shí)間內(nèi)始終成為同級(jí)車型的領(lǐng)頭羊，但是這些成績(jī)的取得的重要原因是因?yàn)橐撂m特?fù)碛型?jí)車型的最低售價(jià)。也就說，如果價(jià)格的優(yōu)勢(shì)喪失了，伊蘭特目前的樂觀的局面就會(huì)改變。而要保持這樣的優(yōu)勢(shì)，只有通過不斷的降價(jià)來調(diào)整。
目前中國車市不會(huì)再有當(dāng)年“老三樣”引領(lǐng)風(fēng)騷二十年的故事了。伊蘭特目前最低售價(jià)為11.28萬元，而北京現(xiàn)代的產(chǎn)能限制了該車進(jìn)行大幅度價(jià)格調(diào)整的空間，這也就是為什么從4月27日到5月20日北京現(xiàn)代進(jìn)行停產(chǎn)改造的原因。他們只有加大產(chǎn)能，增加規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低成本，才能讓產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)一步下降最終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而目前，伊蘭特的下調(diào)空間已經(jīng)很有限了，在新的一輪較量中能否再次勝出，還需要拭目以待。
3、單一產(chǎn)品限制企業(yè)發(fā)展
除了上述兩款車型外，北京現(xiàn)代目前還沒有新的產(chǎn)品上市。去年已經(jīng)開始“千呼萬喚”的SUV途勝至今也沒有登場(chǎng)亮相，而即將推出的索納塔的換代產(chǎn)品NF也是“猶抱琵琶半遮面”。途勝上市后，會(huì)遭到市場(chǎng)上包括本田CRV、歐藍(lán)德等各路好手的挑戰(zhàn)，包括自己兄弟特拉卡。
在國內(nèi)市場(chǎng)燃油價(jià)格不斷攀升的今天，SUV的下線可謂“生不逢時(shí)”！而在今年4月上海國際車展上亮相的NF，其外觀確實(shí)讓很多人驚艷了一番，而且近期，北京現(xiàn)代又開始對(duì)索納塔進(jìn)行加料升級(jí)，清晰表明了即將推出的NF雖然作為索納塔的換代產(chǎn)品，但是引進(jìn)到了中國市場(chǎng)，他將和其父輩索納塔在同一平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合作戰(zhàn)，這也許叫做“上陣父子兵”。
這次索納塔增加配置而價(jià)格不變，說明未來的NF將執(zhí)行較目前索納塔高一檔次的價(jià)格策略，那就是NF將與通用君威、廣州本田以及蒙迪歐基本同價(jià)位銷售，如果真是如此，那對(duì)NF的發(fā)展相當(dāng)不利，品牌的弱勢(shì)將會(huì)再次顯現(xiàn)，廠家最終一定會(huì)讓NF拉出數(shù)萬元的差距來形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是如此一來，卻該車又會(huì)出現(xiàn)與自家人索納塔之間的火拚，這樣的價(jià)格布局，結(jié)果可想而知！
三、小節(jié)
《漢書•董仲舒?zhèn)鳌吩疲骸肮蕽h得天下以來，常欲治而至今不可善治者，失之于當(dāng)更化而不更化也。古人有言曰：‘臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。’”北京現(xiàn)代能夠快速發(fā)展，正是得益于適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，及時(shí)退而結(jié)網(wǎng)，但是面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)，是否每次都能夠從容應(yīng)對(duì)而最終勝出呢？讓我們姑且不作評(píng)判，讓市場(chǎng)作出最終的答案吧！
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