從營銷之道看國內MPV未來的發展原創

　　MPV進入中國市場幾年來，雖打拼出自己的一片天地，但發展之路并不平坦。不管業界對MPV的期望值有多高，相比歐美日10％市－30％的市場份額，如今不足4％的市場占有率卻掩飾不住MPV在國內市場面臨的困境和尷尬。慘淡的原因究其是價格過高，還是產品未能完全被國人接受，抑或是MPV在國內的營銷之道有關。下面我們通過對比上海通用別克GL8、大眾途安以及東風悅達起亞嘉華這幾款知名MPV的營銷方法，希望能為MPV未來的發展提供一點思路。

　　別克GL8：先發制人的陸上公務倉

　　說起國內MPV，上海通用別克GL8無疑是中國MPV的先行者，自1999年亮相以來，多年來銷量一直穩步增長，是業界無可爭議的“龍頭老大”。別克GL8價格不菲，且競爭對手林立，為何銷售勢頭不減？究其原因，別克GL8是先發制人的陸上公務倉。上市之初，別克GL8就有自己鮮明的市場定位和目標消費群。根據市場和消費人群，別克GL8定位于高檔公務、商務車這一市場，填補了國內商務MPV的市場空白。為打造別克GL8商務MPV的理念，上海通用不遺余力地在各種公務商務市場推廣別克GL8。讓步其后塵的MPV措手不及。

　　然而，隨著別克GL8商務MPV的理念逐漸深入人心，MPV即商務用車的理解偏差在國人心中形成。因此，別克GL8也失去了其在私家車市場的競爭力。

　　大眾途安：家轎化MPV闖天下

　　別克GL8問世4年后，途安于2003年在大眾PQ35平臺上誕生，鑒于國內商務型MPV市場一直為別克GL8占領，雖然同為MPV，上海大眾為其專門打造了差異化市場，并提出MPS（多功能轎車）的新概念，更加傾向于家用類MPV。途安打著“生活智慧之選”的旗號，針對家用類MPV的市場定位開展了許多營銷活動。希望借此機會讓更多的消費者明白MPV真正的用途，進一步確立MPV市場的家庭用車定位。

　　經過近幾年的努力，途安銷量也逐步有了起色。但在別克GL8商務MPV定位的影響下，途安遮遮掩掩最終不敢打出MPV的旗號，也使得MPV多功能性的商務用途的概念并沒有在市場上得到完好的體現。

　　東風悅達起亞嘉華：“商務• 生活，何不兩全”

　　05年登陸中國市場的嘉華，以最接近MPV多功能性定義的市場定位打入中國市場。看準國內MPV市場過于偏重商務的現狀，嘉華試圖以商務家庭兼用類MPV的市場定位，來扭轉國內對MPV概念的誤解和偏差。提出“商務•生活，何不兩全”概念的嘉華，一方面，積極拓展商務市場，成為“阿里巴巴”論壇的指定用車。另一方面，通過舉辦“一桿進洞”高爾夫球比賽，樹立其高品質生活用車的理念。嘉華既具備商務MPV的豪華性，又兼顧了家用MPV的舒適經濟性。其最低17.48萬的價格定位，可被大多數家庭消費者接受，而豪華的配置如智能電腦、DVD／VCD／MP3 10碟連放系統、等10余種高檔配置及60余種便利設施，又充分體現商務用車的豪華性。追求“商務。生活，何不兩全”的嘉華是最接近MPV原始概念的MPV。

　　然而，嘉華入市3年來，并沒有出現理想中的熱銷，一直徘徊在MPV市場銷量的底端，這也充分說明國人對MPV的誤解和偏差。在別克GL8先發制人的商務型MPV的影響下，要想轉變國人觀念，理解MPV的多功能性的市場定位，還有待時日。

　　對比三款營銷手段各異的MPV，別克GL8商務類MPV的營銷獲得了巨大的成功，但成功背后，卻為MPV的發展之路埋下隱患。上海大眾途安本另辟蹊徑，開辟家用類MPV的新市場，但受別克GL8商務類MPV的影響，始終沒有正面承認自己是MPV的事實。嘉華提出商務家庭兼用類MPV的概念，然而要想改變國人先入為主的觀念并非易事。MPV在中國市場何時能夠破冰，扭轉國人對MPV的市場定位和概念的理解，這本身就是一個花時間、任務艱巨的工作。那么我們下一步該怎么做了，這就各位朋友和大家的集思廣益和積極支持。