研發(fā)投入少導(dǎo)致新車型匱乏 菲亞特寄望在中

　　“中國(guó)的重要性已經(jīng)超過了南美，對(duì)菲亞特而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)到了無法想像的地步”，2002年9月，在南京菲亞特西耶那轎車在中國(guó)上市時(shí)，菲亞特高層告訴在場(chǎng)的所有記者：“公司關(guān)于新車型的決策，在很大程度上取決于中國(guó)傳遞的消費(fèi)者信息。”

　　1999 年4月，南京汽車集團(tuán)有限公司與意大利菲亞特汽車公司共同組建南京菲亞特汽車合資公司。2002年3月開始，南京菲亞特陸續(xù)在國(guó)內(nèi)推出與世界同步的派力奧轎車、西耶那轎車和菲亞特.周末風(fēng)旅行轎車。南京菲亞特第一款轎車面世正趕上了2002年開始的中國(guó)家用轎車熱潮。

　　作為菲亞特在國(guó)際市場(chǎng)上的“當(dāng)紅”產(chǎn)品，派力奧有四年內(nèi)世界范圍銷售200萬(wàn)輛的佳績(jī)和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，不到10萬(wàn)元的價(jià)格，卻配備有ABS、EBD、1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)等配置，的確讓消費(fèi)者感到耳目一新。

　　2002年3月派力奧轎車開始向客戶交付，5月份已達(dá)到國(guó)內(nèi)同級(jí)別轎車市場(chǎng)占有率的2.18％，6月份上升到3.65％，月產(chǎn)量突破了2000輛。菲亞特的“世界車”派力奧上市恰好趕在了上海大眾的“世界車”POLO的前面，處在第二梯隊(duì)位置的菲亞特的第一次亮相，就起到了“攪局”的作用。當(dāng)時(shí)，在北京等大城市，派力奧憑借“意大利味道”的外形和不算太差的配置，加上與POLO將近30％的差價(jià)，搶走了不少POLO的客戶。

　　不過，隨著市場(chǎng)上同級(jí)別新車型在2003年?duì)幭嗌鲜校�南京菲亞特�?002年的火爆情勢(shì)并沒延續(xù)多久。2003年上半年，在國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元左右經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中，上海通用賽歐占了26％的市場(chǎng)份額，排名第一；上海大眾POLO轎車占了22％的份額，居第二位；東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬排名第三，銷量超過5萬(wàn)輛。而南京菲亞特2003年產(chǎn)銷量盡管比2002年翻番，但最終沒完成預(yù)定的銷售目標(biāo)。因此，2004年初，在海南召開的南京菲亞特經(jīng)銷商大會(huì)上，2004年被定為南京菲亞特的市場(chǎng)“鞏固年”。

　　邊緣化危險(xiǎn)

　　能否盡快明確其定位，成為菲亞特能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車市場(chǎng)也將被邊緣化

　　雖然菲亞特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，但相比其他世界巨頭，近況不太好的菲亞特集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度可能會(huì)有些力不從心。

　　據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心專家預(yù)測(cè)，2004年對(duì)很多汽車廠商是關(guān)鍵一年，由于各廠家的總體戰(zhàn)略、車型定位和車型競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模、生產(chǎn)成本和營(yíng)運(yùn)成本、品牌管理和營(yíng)銷策略、質(zhì)量保障和售后保障的不同，各廠家之間和車型之間的競(jìng)爭(zhēng)力將迅速分化。一部分車型繼續(xù)暢銷，大部分平銷，還有一部分滯銷。南京菲亞特正是處于這種可上可下的關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　目前，菲亞特首先要迫切改變的恐怕就是，讓有限的資源投入產(chǎn)生最大的效果。知情人士透露，相比國(guó)內(nèi)其他汽車企業(yè)，南京菲亞特市場(chǎng)廣告人員薄弱，與代理廣告公司的關(guān)系不那么緊密。而在廣告預(yù)算相對(duì)不足的背景下，更會(huì)影響產(chǎn)品、品牌的投放效果，無法向市場(chǎng)準(zhǔn)確樹立自己的“亮點(diǎn)”。

　　毫無疑問，菲亞特如何發(fā)掘出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥異的特色，在人們已經(jīng)習(xí)慣體會(huì)日本車的經(jīng)濟(jì)、美國(guó)車的大氣和德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)之后，以明智的市場(chǎng)和宣傳戰(zhàn)略盡快樹立起意大利車在中國(guó)消費(fèi)者心中的清晰定位，將是這個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)上的“攪局者”能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車市場(chǎng)也將被邊緣化。